OATLY：这杯燕麦奶，哪里不一样？

OATLY燕麦奶,新兴植物基品牌,OATLY“麦轻雪”系列燕麦雪糕

近两年，“植物基”无疑是食品饮料行业最热的关键词，C * S (而燕麦奶作为近年植物蛋白饮料的代表，更是备受瞩目。

2019年在全球消费者对健康与可持续发展的关注下，燕麦奶和植物肉在中国市场崭露头角，食品饮料行业迎来“植物基元年”；

随后的2020年，市场飞速增长，椰奶、豆奶、杏仁奶等多种植物奶相继涌现，堪称“植物基爆发年”；

2021年, \ , . i u，随着OATLY在纳斯达克敲钟上市，燕麦奶一时风头无两，头部企业成为焦点，在市场掀起一阵&ldquoO F b ! j;新奶”旋风。

来到2022年，世界经历百年未有之大变局，各行各业面对的是深刻宏阔的时代之变。燕麦奶作为食品饮料G J C w { \ l行业新贵，这股刚吹起来不久的风将走向何方？

一、“意外”的正确，来源于不变的常识

要想预见v t x 6 s一个品类的未来，不妨回到它最# [ f ( { ` h y ?初的起点看看。

2018年，随着OATLY“落户”中国市场，燕麦奶也开始进入中国消g S 8 _费者视野。四年来，以OATL= & W 0 a D % c ,Y为代表的新兴植物基品牌已实现了数倍的销量增长，而燕麦奶也从所谓的“洋豆浆”升维成了整个新植物基赛道，融入消费者生活日常。

新兴植物基品牌

图$ Q m q l G A S片来源：各品牌方

燕麦奶能够在近几年持续获得消费者认可，打开整个赛道风口，单凭新品类的新鲜感、以及“网红”属性的加成很难做到。究其根本，这种&ldf G { M l w r Q 7quo;意外的正确”往往来源于对常识的理解。而燕麦奶就是抓住了不变的基本常识：健康好吃的饮食、可持续的生活方式、美好的未来是人们一直想要的。

OATLY曾经表示，“基于液体燕麦，我们创造了一系列美貌又% ) . 7 } a =美味的产品。”美貌和d N V P美味，恰好踩在了这个常6 L 1 K i d A识上。

OATLY麦轻雪

图片来源：微博@OATLY噢麦力

植物基的燕麦奶，既能给人一种好喝b b M o } ) _ * C的口感体验，又能给人一种来自植物基的健康安全感，更简单的成分，更少的添加，这让燕麦奶有望成为下一个时代饮品的最大公约数。

在业内，OATLY被当做盲测的&ld` O K j @ ( ] Jquo;对标口感”，这个从实验室诞生的“校办企业) T 2 %”，在上世纪九十年代通过特有的酶解技术将燕) = D o麦做成像&ldquo4 C _ 9 + t i A;奶”一样的饮品。此后，其进入中国市场，在中国消费者的味蕾留下独特的燕麦奶记忆。

在原料选择上，去除过多添加剂的装饰，追求透明、少而精的原料配比。OATLY通过广泛的田野调查和反复实验，从数十种燕麦品种中& v w e t i p x挑选“优良配I V $ f B 6 Q ~方”，搭载特有的k f z U酶解技术实现更佳的产品口感和营养价值，呈现植物的自然本真风味。

OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY

另一方面，创意有趣的跨界活动、高颜值的包装、直击人心的宣0 E v ] l M \ J传口号。无一不在激发人们内心对时尚、环保、美好的向往。

因此，与其说“OATLY们”的成功是m H i P f H b因为吃到了风口的红利，不如说他们吃到了常识的红利，而这种不变的常识也在不断验证，燕麦奶不是一阵呼啸而过的风，而是经/ v –过主动选择和市场验证的消费刚需。

时代变迁，消费场景不断更迭。但消费者对健康的需求是不: O : ( , 8 ) ^变的。当时代风口不再，那些能够真正激发消费者内心美好、满足健康需求的玩家，却仍在向上飞翔。

二、近30年行业沉淀，成就不一样的燕麦奶

未来，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义、长期主义的。在这片庞大广袤且快速巨变的市场上，初生牛犊的锐气和无畏值得赞赏，而穿越时代尘沙的阅历和经验更能支持企业稳步– $ 0 V向前。

OATLY在上世纪九十年代就做出了燕麦奶。时间的沉淀也赋予了它极大的优势。

30多年的行业沉淀，跨上的6 – 2 x i # : W Z每一步上升台阶和踩过的每一个大大小小的坑，才有如今的OATLY。

几代科学家的心血沉淀、多年的精耕细作、研发试错，让OATLY的液体燕麦基底具备很强的兼容性，可O 5 L : M s \ 8以作为各种产品创新的基石。

而OATLY特有的酶解技术，能恰到好处保留燕麦中膳食纤维，对营养和口感也起到积极作用，无论是做燕麦奶、雪糕、奶盖，还是做咖啡% J t I d \ M Q 4、茶饮基底，OATLY燕麦奶在搭配不同饮食时都可n S B以创造出更多风味。

OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY

在两座亚洲工厂与亚太创新研发中心的加持下，OATLY; 2 0 b ] { z $将国际品质的燕麦基制作工艺带到中国，持续输出&ldqx p g t l 5uo;爆品”。

2月，OATLY推出的250ML新品系列，上市初始就取得了618期间超过100万瓶的成绩；3月，OATLY茶饮大师燕麦奶在新式茶饮圈掀起植物基风潮，在产品面市仅5个月完成了两万多家终端门店的进驻，并打造了橙漫山茶花、竹生空野等燕麦奶茶爆` ^ ! \ $ z品；5月，OATLY官宣“麦轻雪”系列燕麦雪糕，棒支雪糕在社区团购上线两周，销量便突破20万支，覆盖超400个社区。今年618，OATLY燕麦雪糕的销售更是突破40万支。

OATLY“麦轻雪”系列燕麦雪糕

图片来源：OATLY

此外，海盐太妃、生打椰椰等多种口味燕麦奶相继推出，OATLY不断拓宽燕麦基的想象空间，让消费者健康、美好P z l G V ;的需求拥有了更多选择。

三、指向一个更美好、可持续的未来

一般来说，做快消产品是怎么快怎么来，恨不得3天完成打样，一个礼拜可以上市。妨碍追风口和自己给自己找麻烦的事情，都不应该做。太热衷于“整活儿”，最后给自己和消费者留下的记忆，似乎只剩一时的网红标签，下一次爆品机遇u E o Z尚无迹可寻。

在这方面，@ 6 } h $ U (OATLY走了不一样的路。从近年表现来看，无论是新品上新还是与合作伙伴打造的燕麦1 m I Y m基应用，OATLY的爆品率极高。OATLY产品火爆的背后，离不开产品实力，也离不开其从品牌出发不断为产品输送的活水。

OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY

出发点不同，反应了一个企业的基本特质_ q M，也决定企业的整体风格。能不能成为领导者，能不能带领行业向前发展，在这一刻已经: X k基本决定。

OATLY的出R , R ? ) 9 % 2现，源m j 4 [ F V j P v于几位学者对全球乳糖不耐症状的探究，对人类社会和地球痛点的关? 9 G T – W Y 4 ,注。

“Smad 8 z P 9 B Xll Company With Big Ambitions”，OATLY看到的，是全球P \ Y普遍的乳糖不耐问题、营养过剩时代的均衡膳食需求、岌岌w T ?可危的环境危n + k Q S : W 6机等；OATLY思考I % p $ J ? \ H (的，是如何通过身体力行的努力，为这个世界做出一些小小的改变；OATLY指向的，是一个更加` | D V a E S \美好、可持续的未来。

品牌特质不是靠一些营销动作就能营造b * c F d G 0 X y出来的，OATLY这种向善的思考和追求，让它的可持续属性与生俱来，并深深地烙印在其基因里。而OATLY团队中每个人对可持j i p t续价值观的认可和p ; j P坚守，使得品牌理念不再空洞，反而变得立体和鲜活。

无论是微笑着为你递上一杯燕麦拿铁的无声咖啡师，还是y D L O I Q x 0 f在疫情封控下物资短缺时收到的一瓶燕麦奶，抑或是商场内亮眼的盒瓶回收装置，甚至是一杯简单的用燕麦奶焕新的E _ d v饮品$ M A . : 9 } h……OATLY让人们在一次次向善、J P y i美好实践中找到了自己，发现了自己内心深处对美、健康、营养、环保、可持续发展的追求，以及对人、动物、植物、R J : c B f地球和谐共处的渴望。

OATLY燕麦奶

图片来源：OATLY

对消费者而言，OATLY不仅只= & % A是手中的一瓶植物基标签产品，它的每一个触点，都代表了一S & 9 d a种健康、时尚、可持续的生活方式。

所谓长期主义，应该是品牌与消费者共同发展的状态，而不是谁割谁，谁靠谁。

OATLY燕麦z # @ L ] %奶

图片来源：OATLY

向善、可持续、美好未来、不一样，在OATLY看来并不是虚无缥缈的口号，而) c F , k Z N u是实实在在的行动和理念触达。通过实在的触点，OATLY为消费者讲述着对美好生活的理解，同时激发人们内心对美好的想象。品牌与消费者共同创造、期待一个更美好的未^ w F ) – 7来。遇见不一样的燕麦奶，遇见那个独一无二的自己。

*本文来自FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），不代表FoodTP ~ O ~alks立场，转载请联系出处。

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