菲仕兰在华业绩双位数增长“收官”,中国区总裁还给出最新判断,菲仕兰在不确定中挖掘机会
在拿到配方注册半年后，荷兰皇家菲仕兰旗下全新系列美素佳儿v Z $ * = v l源悦成功赶在2022年年末正式上市n w Z ~ E T。
&ldquov y % [ ];我们的产品在12月初已经推向市场，到今天不完全统计已经有超过5000家店的分销。”菲仕兰中国区总裁陈戈在美素佳儿源悦上市会表示，该系列新品是针对消费者普遍关注的“肠道健康”痛点所研发的，和皇家美素佳儿分属不同的细分赛道。
美素佳儿源悦成功正式上市
图片来源：美素佳儿源悦官方
经历了今年从年初的疫情封控到年底的放开，菲仕兰对明年在中国市场的落子布局也已经有了方向。陈戈谈到，今年公司遇到的最大挑战是市场充满了不确定性，但公司依然完成了既定业绩目标，延续了双位数增长。根据尼尔森零售数据显示，美k l 1 b e c素佳儿在10月的市场排名已经上升到第五位。
在交流中，! } & 6 s她还结合近期国内各种优化防疫措施落地对后续公司业务开展以及行业和市场的走向给出了最新判断，并剧透了明年的多个战略重点。
下面我们来看看详情。
一、延续双位数增长
在谈到美素佳儿源悦上市的背景时，陈戈指出，菲仕兰在国内持续对消费者需求进行了观察，感觉最近三年在疫情L = R 5影响下，免疫力是非常大且持续增长的一大j ) w需求，此外好消化、好吸收也是另外一个非常重要的消费需求[ e O R z q。
“美素佳儿源悦定位主要是Z A Y Q _ r b p #针对宝宝的肠道健康，这也是我们在持续的消费者洞察当中发现爸爸妈妈们非常关注的痛点。这个产品本身是含有NvHMO低聚糖类似结构，有; ? m 9益于优质菌群的生长。&K ` 0 p Brdquo;她介绍，该系列产品还采用了荷兰自家牧场专属的Novas; W = o牛乳，更有利于消化和吸收，此外全阶段都不额外添加白砂糖、香精。
美素佳儿源悦
图片来源：公众号@Friso美素佳儿
陈戈又谈到对于皇家美素佳儿和美素佳儿源悦之间如何协同发展的思路：30倍乳铁蛋白的3 u – – | e ;皇家美素佳儿针对免疫力方面的需求，而美素佳儿源悦则是主打= E Y \ d k L e消化吸收赛道，在未来渠道布局上，这两大系列也会通过不+ V % N ) X同的细分子品类和在不同区域的发展趋势，从而匹配相应的投资策略K b X 4 C p B。
但整体而言，皇家美素佳儿和美素佳儿源悦都背靠菲仕兰“G2G”（Fro7 x ^m Grass to Glass）从牧场到餐桌的品质监控，以及自然滋养的品牌理念。在品牌建设方面，两者也都会打通年轻宝爸宝妈的媒体触点、兴趣圈层，借助数字化营销走进他们p H L K的心智，实现全链路互动。
小食代留意到，全新推出的美素佳儿源悦全系列1到4段产品已登陆美素佳儿官方旗舰店，目前菲仕兰在中国销售的婴幼儿配方奶粉产品系列还有皇家美素佳儿，以及通过跨境电商销售的美素佳儿羊奶粉和有p E 2机奶粉系列。
与此同时，菲仕兰还面向辅食市场推出了美素佳儿婴幼儿米粉。在专业乳制品方面，也推出了菲仕兰大师奶酪以c 1 r 3 ^ V 3 N t及两款黄c W ^ + s , 0 .油新品。
菲仕兰中国M 1 / $ v 4区总裁陈戈
图片来源：美素佳儿源悦官方
对于手头已经拥有如此充足的“弹药”，陈戈对未来显得信心满满。“过去三年我们都保持稳Z F G h健的双位数增长，2023年我们的目标依然是保持稳健的双位数增长。”8 S z }她表示。
据了解，根据尼尔森零售数据，今年1-10月，美素佳儿整体实现市场份额6.6%，最新10月的市场排名已经上升到第五位。其中，皇家美素佳儿今年的市场份额更屡创新高，其在超超高端价格带; h .产品中的份额已经从去年同期的6.4%攀升至8.1%。
二、不确定性中挖掘机会
事实上，即将进入倒计时R a 2 e U % { E的2022年，国内不论市场环境还是疫情防控j & i ) \ p $ k等方面都充满了变数，这也给企业带来了z { q e Y y f x极大挑战和考F f T p c验。
“2022年最大的挑战是充满f M 6 7 W了不确定性，在各种$ f D _ @ J不确定性当中o 9 _ ; *最考验的是一个组织是不是看得见、看得清楚、能否做预判，我们通p b j x & F 5 D N常也叫做可视度k $ ^ / )和对未来的预测X y C能力。所以这是2022年我认为最大的一个考验。”陈戈认为，这就要求m { ] Z企业在组织内部的敏捷度、配合度要非常高。
尽管面对着种种挑战，菲仕兰中国依然保持了亮眼的成绩。小食代此前曾介绍，菲仕兰7月发布的财报显示，2022年上半年菲仕兰中国] Y 7 – 9 ( 6 K 7业绩稳步增长，其中美素佳儿净销售额同比中双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。其中，得益于皇家美素佳儿（Friso PrestigeA x J – 4 . X）的强劲增长，中国婴幼儿营养品% 5 – = r的收入和利润均实现f D (大幅增长。
对此，陈戈认为，尽管在过去三年的疫情以及出生率等因素下，奶粉行业面临着一些压力和挑战，但在菲仕兰眼中，在这些不确定) E i E R = 4性当中依^ l { N c + s ?然存在着巨大的机会。她指出，今年菲仕兰中国业绩能够持续稳健增长，主要得益于三个方面的努力。
首先，菲仕兰始终坚持以消费者为中心打造品牌，并积极拥抱新时代的年轻父母，通过数字化营销做高效触达，和他们一起发声，“做最懂他们的品牌&Y j ) irdquo;。其次，菲仕兰一直和战略客户在一起，同时赋能下线城市的本土服务商，和他们一起联合招新，整合营销CRM等等，不断推动= = .触达更多的消费者和消费者互动。最后，公司在内部始终坚持“PPV”文化（人才与文L + /化b } O c、流程? g h 7 / ; 5与可视化），从而持续提高内部的效率。
&ldX P P n : cquo;今年，我们产品的需求预估准度从过去几年在60%左右，已经提升到80%多。同时我们（产品）的市场新鲜度，整体库存的均衡度和新鲜度都是在非常良性的J ! % 9 q水平，这些都是靠很多的内部流程可视化来一步步优化和实现的。”陈戈说。
她还强调，今年以来& A Z %不管疫情怎么变，公司一直坚持做自己认为正确的事情，“一有机会就做，没有机会也会创造Q W @ (机会&rdquoU I A s ? h n;。陈戈坦言，尽管面临$ ` 6疫情n X \ [ S : I新形势和各种变化的冲击s ( J 2 : ~，公司为了确保此次上市会顺利9 = q q E D p v j举行一共做了五版方案，其中综合了对各种时间、空间的考量。
三、明年战略方向
那么，近期国内陆续推进了多项优化防疫措. l r施落地，这对奶粉行业和菲仕兰中国而言又将带来什么利好？
在陈戈看来，随着5 7 W _ & P Z \防疫措施的优化E E 7 z i D和落地，生产物流会有更多活力，人们工作和生活逐步恢复，消费将会出现积极的反弹，利好* e 5高端和超高端产品；同时人们的健康意识加强，也更利好功能性产品的发展。对于菲仕兰而言，相比疫情管控时期，公司已计划增加与消w i U R =费者面对面沟通和互动的机会和场景。
但她同时认为，菲仕兰仍然要努力做好自己的“必{ e U ] u修课”。
“确实从疫情的角度来说，不确定性会减少，我们其实是需要更加抓紧，因为我们深深知道比如说在深度拓展下线市场这一块我们还是和前面几名品牌有着很大差距，所以我们要继续埋头苦干，继续对下线市场的渗透。”陈戈说。
美素佳儿源悦成功正式上市
图片来源：美素佳儿源悦官方
而在谈到明年的具a M ] $ 6 Q f f :体战略目标时，她指出，明年菲仕兰还将从以下四个方向开展部署。
第一，持续扩大产品线，主要在儿童奶粉领域；第二，持续做强品牌和用户，除了继续加强皇家美素佳儿的品牌影响力之外，A a Z 0 x还要加强打造美素佳儿源悦的品牌价值和口碑，对下线市场进行渗透；第三，打通渠道和客户，包括进一步简化渠道的定义和角色，再量化管理客户，以及基于智慧库存管理和销售L P 4 p h + 7 H卓越项目维护渠道的利润；第四，加强通路建设，基于城市乃至区县的科学分层R ) q和投资指s + a c # u W ]引，力求要做到&ld; F 8 ; p – 3 + :quo;指哪打哪，打哪赢哪”，同时继续简化供应模u ~ ]式，提升效率和专业服务。
对于二次配方注册这一奶粉行业在明年的&` \ m U c N ) * gldquo;重头P g 2 l戏”，陈戈认为，这无疑将给行业带来进一步洗牌，行业集中度会进一步提高，更严格的新国标\ r ? ~也提高了对企业研发能力、生产能力、检验能力、供应链管理、配方注册、整体协调等等综合能力的考验，以及企业内部的敏捷协同能力。而消费者对产品的品质、水平、信心也会进一步提高。
据介绍，菲仕兰已提交了五个产品系列的x N Y L ~ 8 A Y t二次配方注册申请，目前一切正在7 L M _ K按计划顺利推进中。
菲仕兰目前已入围FoN X dodTa% p u ulks食品品牌商地图奶粉类别
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