乳企纷纷扎堆自建渠道，意欲为何？ 行业新闻 23年9月8日 编辑 Lucine 取消关注 关注 私信 近几年来，无论是头部乳企还是区域乳企，纷纷以直接或间接的方式自建连锁渠道，说起来，并不是一件新鲜事。 近几年加速跑马圈地的乳企们 早在2019年，蒙牛就与重庆别提多美以战略合作的方式推出一站式营养健康新生态–社区营养专卖店，主营品类包括蒙牛（除低温鲜奶之外）大部分系列产品（如常温奶、奶粉、奶酪等）、辅助性的产品（如：米糊，燕麦片，儿童奶粉，学生奶粉等）及部分保健品。而在2021年3月，蒙牛雅士利以入股的方式，与别提多美的合作更紧密了一步。据其官网介绍：现全国实体店已经覆盖30多个省份，近2000多家门店，180个运营中心分布于全国。将在5年内，拓展至万店目标。 时间来到2023年，蒙牛再度加码另一种社区乳品店业态-蒙小美:被称为是开在小区的乳品专卖店。据其官网信息显示：此种业态将真正打通从牧场到餐桌的“最后一公里”，无缝连接从社区深入到小区，实质体现了乳品消费的便利性。 图片来自于网络 如果说除了乳企聚焦与专业性较强的社区乳品专卖店业态之外，那么兼具乳品、新式茶饮及冰品售卖相结合的业态也是近年来乳企探索的方向之一。 而其中最能拿出来讨论的，当数老牌乳企完达山旗下新零售业态“乳此新鲜”的高调亮相。 今年，乳制品国家队完达山成立新零售事业部，全力开启连锁渠道建设的战略步伐。以店名“乳此新鲜”亮相于北京、上海及东北市场。目前共有36家店，直营门店16家，加盟店20家。店内主要售卖品类除了完达山常规乳品外，还有冰淇淋、茶饮、炒酸奶等。值得一提的是该门店茶饮产品售价在6-22元之间，总体来说，价格定位并不算高。 目前，“乳此新鲜”的大部分店面还是分布在东北哈尔滨各核心商圈。2023开出北京首店，在上海主要是与上海星巴克联合开设品牌联盟店，现在宝山开出首店。同时，完达山布局全国市场的野心也一并显露，计划五年内全国门店规模达到2000家。其中，在北京，两年内开设100家以上加盟连锁店。 此举，被业界解读为完达山为实现双百亿战略目标而在现有的产品和渠道上进行多元化的战略布局。 图片来源于完达山官方微信公众号 头部乳企蒙牛也没有闲着，除了上述蒙牛.别提多美与蒙小美之外,2019年以企业成员品牌的身份推出现代茶饮品牌“南小贝”，旨在依托蒙牛生态健康奶源，重新定义奶茶赛道之创新之举。同时，开放了招商加盟体系以开拓市场。据其官网显示，截止2022年8月，全国门店300+左右，覆盖25个省级行政区，50+地级市。 已跨入百亿营收俱乐部的新希望乳业也忙于以一惯的大手笔继续收购步伐，于2020初将“一只酸奶牛”其中60%的股权收入囊中，进入现制酸奶茶饮赛道。创立5年左右的“一只酸奶牛”品牌主体为重庆新牛瀚虹实业，主营业务是现制酸奶饮品的销售。主打“酸奶+”及奶茶等差异化产品，现门店数量已逾千家，主要集中在成都、重庆、西安等地。 创立之初便以连锁差异化方式有别于一众乳企的一鸣鲜奶吧，以高增长、稳健的开店步伐引起业界广泛关注。 一鸣食品早在2002年5月，创造性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，与众多乳企一开始便走上了不同的渠道模式。奶吧主要开设在居民社区、商业街区、学校周边、地铁站与高铁站等人口集聚或流量密集场所，深度洞察了现代社会生活节奏加快对即食食品购物便利性的需求。在产品组合方面，以新鲜乳品、奶茶与烘焙食品进行组合，相较传统烘焙店及奶茶店扩展了乳品种类，一站式满足了各类乳制品与烘焙食品的搭配消费需求。 截至今年6月30日，一鸣食品门店总数已达1996家，其中直营门店622家；加盟门店1374家。每年门店增速达100+以上。2023年上半年，一鸣食品实现净利增长超137%，所有旗下门店均达到预期盈利目标。 图片来自于网络 传统送奶到户转型为社区专业乳品店的典型区域乳企–山东得益乳业 位于齐鲁大地之上的得益乳业，在2021年便开始了由传统送奶到户转型为在社区开设乳品专卖店的新型渠道模式。其门店主要开设于泛社区之中，兼具零售与送奶到户业务，店内主要品类为各类低温鲜奶、酸奶及各类常温奶。主要服务周边5公里之内的用户。据相关媒体报道，目前，得益乳业拥有10000余家鲜活牛奶服务点（包括门店），能够为100万家庭提供益家订送奶服务。 图片来源：笔者调研时拍摄 乳企纷纷扎堆自建渠道，意欲为何？ 2.1业务与产品线的多样性也许是大型乳企们对抗单一行业逆周期下行的正解。 一直以来，针对消费品行业，我们一直奉行一种营销策略便是大单品、长销品的创造与打造。诚然，对于消费者来说，省去了学习成本，易于选择；而对于企业来说，产生规模效应、投入产出高，亦成为企业走精品路线、小而美的唯一驱动力。 但，对大众消费品而言，尤其是面对同一类型的消费群体时，“此消彼长”的市场特性是一直以来的现象与轮回。这其中的外在牵制原因有多方面的，比如：大环境的变化、消费的升级换代与分级、经济的下行或突发世界性事件影响等。举个例子来说，也许奶茶的消费增长正是建立在牛奶消费降低的基础之上，羊奶粉的崛起是基于牛奶粉的衰落等。尤其当一个行业处于逆周期运行的时候，这种特性将会愈加明显。 所以，在后疫情时代，乳品整个大环境消费颓势的当下，业务与产品的多元化可能才是乳企们对抗增长乏力的正解。 因此，乳企们也许清晰地认识到了乳制品业务的单一局限性，并且适时开始积极应对高度依赖单一性很可能导致企业遭遇无法预测的突发性停滞。 2.2多元化跨界品类惯常走的道路一般遵循的是品类间易于联想的原则。 从乳制品近百年的发展历史中看出，乳制品不单以面对人类直接的饮用为目的，更是以此为基体，诞生了上百种关联融合食品品类，包括并不局限于各种零食、奶茶、冰激凌、烘焙食品等等。 乳企们针对业务与产品多元化的体系建设，正是以“乳”为核心的“乳+”多元化跨界品类体系的战略考量。 例如，在一个门店中，可以陈列并售卖多个与乳相关与关联度较高的品类，并且毫无违和感。例如，以“乳+茶；乳+咖啡；乳+烘焙食品”及乳+冰品等与“乳”联想度极高的品类，足以应对消费品“此消彼长”的市场规律与特性，如夏天以冰品为主，冬季则以奶茶和热牛乳为主。只要品类足够多，总是会对消费群体有覆盖到。 另一方面，相较于“奈雪的茶”“蜜雪冰城”等头部专业茶饮品牌，乳企们所售卖的奶茶中的“奶”因其品牌背书的溯源性、真实性，更易让消费者产生信任和信赖。 通过这样的产品线布局，基本上在一个门店内达到了与乳相关领域的全覆盖，无论外部消费环境、消费季节如何变化，都能第一时间满足消费者需求。 因此，乳企们试图通过直接或间接的方式涉足业务与产品线的多元化与多样化，就是寄希望在乳制品行业逆周期时依然保持稳健增长，进一步增强企业核心竞争力。而自建渠道的新零售业态尝试正是实现这种战略构想的最重要路径与步骤。 2.3在常温向低温时代转换时期，便利性的连锁渠道是争夺低温市场的必要布局。 后疫情时代的乳业环境，被定义为由常温向低温时代的转换时期。低温酸奶、现制酸奶与低温牛奶近几年步入强劲地增长轨道，是未来乳制品市场增量的重要来源。低温产品不仅仅是一个具备高成长性的细分赛道，最为重要的是相比较常温奶领域的双雄局面，至今仍是一个没有被巨头垄断的分散形市场。因此，乳企之间针对低温奶的争夺战，从来没有停止过。 凭借着入局低温奶领域多年，依靠着成熟的冷链系统优势和数十年的市场用户教育，以光明乳业、北京三元等为代表的跨区域低温乳企暂时处于领先地位。不可忽视的是，新希望乳业近几年凭借着“鲜立方”战略跨越，使其低温鲜奶的业务超过了全国市占率10%（第三方数据），即便如此，无论是头部乳企还是区域乳企，均有“翻盘”低温产品的机会！ 不过，从另一个角度来分析，尽管蒙牛、伊利对于上游规模性奶源掌控份额超过了全国约40%，全国规模性现代渠道的掌控率超过90%，即便如此，为何依然没能在低温奶领域形成压倒性优势？除了因保质期较短，巴氏低温奶遵循的是以奶源地为圆心，冷链为运输半径而辐射发展的逻辑之外，渠道的便利性是一个绕不过去的关健原因。 相比常温奶，低温鲜奶的一大消费特性是随地随处，随时随饮。便利、随时、新鲜是黏住消费群体的至胜法宝。老牌乳企光明们就是通过传统的送奶到户独特、便利的渠道模式牢牢黏住着用户。而如今，或许未来，随处可见的连锁门店将是传统送奶到户更为便利性的替代方式。 2.4当然，对于中型或区域乳企，自建渠道还可以被解读为某些无奈之举。 比如，以乳企双雄在传统渠道中的高渗透率（达90%以上），区域乳企想要进入实属不易。 消费品市场要素的一大核心就是渠道掌控能力，而伊利通过最核心的常温奶渗透率下的渠道掌控能力无需多言。尤其近几年，伊利的渠道的建设与把控力持续攀升。 数据来源：东亚前海证券 伊利所建立的这种渠道优势，无论是现代商超，还是村级直控网点，意味着要有伊利的产品，因自然销售拉力的驱动，可以迅速摆上货架直面消费者。有限的货架空间与陈列面积无形中把区域乳企的产品排斥在外。 另外，因受乳企双雄的直面打压低价销售，传统商超成为区域乳企的一块鸡肋。 乳企双雄因规模化效应的放大，某些中、高端产品的价格早已变得收放自如，如特伦苏、金典的的价格非常有任性，不时会进行产品大众化降维收割。以特仑苏、金典等中、高端品牌为例，一般正常售价在60元/箱以上，现在50多元/箱已是常态化价格，日期相对长点的即降至40多元价格带，这一价格降维策略对多数区域乳企的中高端产品带来了极大的压迫。迫于无奈,区域乳企只能以更低的价格销售。导致没有利润或利润极薄的境况时有发生。因此，对于区域乳企来说，传统商超渠道成为了一块鸡肋。 一个灵魂拷问，自建渠道这条路，能成不？ 其实，从2005年就以连锁自建渠道开始的一鸣食品给出了阶段化的答案。2023年，营收同比增长8.68%，净利增长超137%。所有门店均达到预期盈利目标。但乳企们想在竞争激烈的偌大新茶饮市场立足，接下来的挑战也将十分巨大。 有数据显示，我国2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，虽然新茶饮市场规模以年复合增长率超20%的速度在增长，但以喜茶、蜜雪冰城及各式新茶饮为主的高、中、低档竞争格局已完成成熟。这意味着新茶饮行业虽然发展前景可观，但线下门店异常激烈的竞争态势需要乳企们作为后进挑战者需要花费更多的心思来经营这一新业务。 首先，虽然乳企们有“真材实料、高品质的乳做背书，但线下店面所售卖的完整的“乳+”产品，从创新性、产品概念及营销手法上是否一定会比喜茶、奈雪的产品更具备竞争优势？还需时间给出答案。 其次，自建渠道，对乳企来说，等同于进入了一个全新的新零售业态领域，与传统快消品、消费品运作模式存在着较大的差异。因此，确保门店盈利，并开启加盟体系，将来自选址、供应链整合、运营、人才体系的培养及品牌营销等多维度的挑战，也是新零售业态中需要投入相当的资源和精力去做的事情。 再有，能够快速开店的先决条件是建立一套标准化的运营流程和管理体系，能够循环复制，并依靠一定的培训机制和日常门店的帮扶导入到加盟商团队中，形成千家店如出一辙的标准化与如一性，这是连锁模式快速发展的核心逻辑。 因此，跨界进入一个全新的业务领域，意味乳企们需要投入更多的时间与精力去摸索经验与成功捷径，直至成为其最擅长的事情。 结语 一直以来，乳企们乘着中国乳业快速发展的东风狂风疾步，但随着后疫情时代乳业大环境消费缓慢、增长乏力，乳企们想要实现如以前般辉煌的连续增长，似乎变得困难了许多。尤其是，想要实现正增长难度与以前已经不可同日而语。客观存在的消费市场变化，让一份增长显得格外难得。 如何在乳业消费逆周期建立行稳致远的发展轨迹？相信一直是所有乳企们每日思考的课题。以“乳”为核心的“乳+”业务与产品的同心多元化，是最切实要行的布局方法。即以“乳制品赛道”为核心的添砖加瓦战略加持，力求覆盖更多消费人群、建立与年轻人群更宽阔的接触印记，以对抗不可预见的外部变化与风险，遵循消费品“此消彼长”的市场特性与客观逻辑，也许是乳企们现阶段积极应对的核心思想所在。 虽然，乳此新鲜们的跨界自建连锁渠道被业界解读为是对新渠道和门店等建设的一种尝试。但一鸣鲜奶吧近年来不断扩展的直营和加盟门店数量及亮眼的营收数据表现，似乎给出了阶段性的答案，并印证了此种模式的可行性。但后续将如何变化，还是让我们拭目以待吧！ 您可能感兴趣的文章： 给TA打赏 共{{data.count}}人 人已打赏 蒙牛奶粉乳企
