婴幼儿配方奶粉的细分品类羊奶粉更“卷”了。近日，羊奶粉龙头企业佳贝艾特“一口气”发布三款新品，丰富产品矩阵的同时，也传递了加码婴幼儿配方羊奶粉赛道的积极信号，引起业界广泛关注。
记者梳理行业信息获悉，近年来，国内外大量头部乳企如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、美赞臣、达能、惠氏等相继布局婴幼儿配方羊奶粉赛道。从市场集中度来看，当前婴幼儿配方羊奶粉处于“一超多强”局面，中国婴幼儿配方奶粉正向“牛羊并举”局面迈进。
119个羊奶粉系列通过新国标注册
为何婴幼儿配方羊奶粉如此“吃香”？乳业分析师宋亮告诉记者，羊奶粉是利润型产品，众多奶粉品牌通过切入该赛道以及推新等举措促进自身业绩增长。根据澳优最新发布的2023年年报显示，报告期内，旗下主营羊奶粉的品牌佳贝艾特实现营收32.83亿元，占公司总收入的44.5%。目前，我国婴幼儿配方羊奶粉呈现“一超多强”的局面：“一超”为佳贝艾特，“多强”为宜品蓓康僖、蓝河、可贝思和倍恩喜等。近年来，国内外大量头部乳企如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、美赞臣、达能、惠氏等相继布局婴幼儿配方羊奶粉赛道。
“羊奶粉市场规模发展迅速，谁都想吃一口‘蛋糕’。”乳业资深人士谢先生说。据《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》预测，到2025年，中国羊奶粉市场规模预计将达近200亿元，2030年将扩大到近300亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到10%。
国家卫健委发布的新国标实施至今已一年多，在高标准门槛之下，羊奶粉市场去芜存菁。当前，已有48家乳企旗下共119个羊奶粉系列通过新国标注册，在所有新国标产品中的占比达到30.5%。
从消费端来看，羊奶粉“营养好”以及“好吸收”两大优势契合新一代年轻家庭精细化、品质化的喂养需求。近日举办的中国羊奶粉产业发展专家研讨会上道出，羊乳与人乳的脂肪结构更接近。研究表明，天然小分子结构的羊奶，其脂肪球颗粒直径比牛奶小1/3，且羊奶中富含的中短链脂肪酸要比牛奶中的长链脂肪酸更易被人体消化和吸收，羊奶在人体的吸收率可高达95%，此外，羊奶富含天然营养素比如微量元素、矿物质等，天然乳铁蛋白、HMO等。
竞争集中在“稳价盘”“卷配方”
记者观察发现，价盘稳定、配方创新是婴幼儿配方羊奶粉市场竞争的两大核心。
近年来，婴幼儿配方羊奶粉的市场竞争日趋激烈，为争夺更多市场份额、释放产能，品牌间打响“价格战”。2019年，婴幼儿配方羊奶粉的价盘位于近400元/罐超高端价位段，一路降到2023年250元/罐左右，部分品牌的渠道价格甚至低至210元/罐。
记者采访获悉，今年以来，婴幼儿配方羊奶粉价格逐步回升。5月12日，记者在市场见到，爱他美3段婴幼儿配方羊奶粉800g售价365元，春绵羊奶粉3段800g售价345元，合生元可贝思3段婴幼儿配方羊奶粉800g售价308元，君乐宝3段婴幼儿配方羊奶粉800g优惠价260元……总体来看，当前婴幼儿配方羊奶粉的价格大约在300元上下。
稳定价盘，背后是品牌与渠道之间的利益分配关系。宋亮认为，300元是婴幼儿配方奶粉比较合适的价盘区间，能较好保证渠道的利润空间。“价盘的稳定关系渠道信心恢复、品牌与行业的健康发展。”
另一个竞争焦点是“配方”。宋亮说，过去，制约婴幼儿配方羊奶粉产业发展的重要元素在于优质的原辅料，尤其是羊乳清粉，其稀缺性推高了价格。随着产业链健全，如今原料已不再是主要难题，更多的竞争集中在“配方”上。2023年2月，新国标正式实施，促使羊奶粉的生产门槛提高，配方的“高配”如今已然是羊奶粉的标签。据统计，在新国标羊奶粉（3段）中，DHA、ARA、胆碱、益生元等营养素的添加占比已超过90%。
业内前瞻
尽管婴幼儿配方羊奶粉市场近年发展迅速，但仍有较大空间。乳业专家王丁棉认为，羊奶粉行业的市场存量与规模、消费者的认知认可度、市场渗透率以及行业可持续发展等都有很大的表现空间和发挥余地。在消费者认知方面，需要进一步加强羊奶知识普及，针对新生代消费者的需求以及他们对羊奶粉的认知程度提供选择理由。而如何加强消费者认知，多位专家认为，需从终端母婴门店着手。食品产业分析师朱丹蓬说，门店人员自身的知识体系需升级，将羊奶粉的解决方案传递给消费者。
宋亮建议，企业应在零售终端投入相应的销售费用，加快线下地推和活动模式内容创新，强化消费教育，促进C端引流。此外，他认为当前婴幼儿配方羊奶粉市场已进入红海竞争阶段，亟须开辟新的蓝海市场，为各年龄段人群提供全家精准营养解决方案，或是一条“出路”。
