庞大中老年人群体催生了一个新兴奶粉市场
—中老年人奶粉市场发展研究
原广东省奶业协会副会长、广州市奶业协会会长 王丁棉
（红星乳业中老年人奶粉新品发布会）
2024.6.16
一、老龄化社会催生了一个中老年人奶粉市场
1.定义：中老年人奶粉‚它是针对老年人生理特点‚对营养的需求而配置的‚专为中老年人食用的一个奶粉品类。这也是从成年人奶粉中细分出来的一个新兴的市场‚它的市场指向性很强‚消费对象只是中老年人。
2.中老年人奶粉市场产生的基础与背景
我国已进入了一个老年龄化的社会,它有一个非常庞大的中老年人群体存在‚且这个群体在越来越大‚这就是中老人奶粉市场产生的背景和基础‚可以说‚是老人群体催生了这个新兴的老年人奶粉市场。
3.最近这几年‚我国的人口结构发生了很大的变化‚其中的“小孩出生少‚老人增加多”这一特点甚是明显。去年我国小孩出生902万‚出生率已跌至0.6％‚比韩国、日本还要低。连续7年出现的小孩出生下降‚这意味着这7年以来已减少了一半的小孩在食用奶粉‚婴奶粉的市场需求已出现了萎缩‚这已成为定局。在这样的市场背景下‚婴奶粉生产企业就得另劈溪径‚寻找其它市场出路来保生存发展。这个也是加速中老年人奶粉形成和产生的另一个原因‚同时‚这也是一种推动力。 4. 老年人奶粉、儿童奶粉‚这是奶粉企业走出婴奶粉市场萎缩困局‚所寻找到的另一个市场新天地。
- 中老年人的生理特点与健康需求‚需要有中老年人奶粉的存在
老年人的营养与健康及生活质量问题,已引起国家和社会的重视与和关注。当步入中老年人阶段后,老年人最为关心的问题‚是健康和想活得更长久一些‚他们最为担心和害怕发生的事情‚是怕踤跤骨质。医生告知‚老年人碎跤后会易致髋关节股骨颈骨骨折‚一旦这样被骨折后‚随之而来的可能会引发一些并发症‚由此导致的死亡率约近50％。老年人踤跤骨折‚元凶是骨节疏松缺钙‚而奶粉是蛋白质和钙的一种很好的来源。
6.营养专家也在推荐饮用牛奶补钙
中国疾控中心营养与健康所、老年营养室主任张坚研究员认为：“良好的营养是健康体魄的基础, 对中老年人来说, 营养对增强免疫力和防控慢性病具有重要作用。就营养补充而言, 多喝点奶制品是一个不错的选择, 因为它含有易吸收的蛋白质和钙”。
营养是一个学问‚许多医学营养专家都认为‚慢性疾病与营养有很大的关联性。在2016至2019年国家制定的全民营养计划和膳食营养行动等多个文件或文案中‚都提及和提倡要多喝牛奶作为营养来源。
二、中老年人奶粉市场的发展历程与变化
1.老年人奶粉市场从无到有,从小到规模发展
（1） 在2010年前的奶粉市场中,老年人奶粉这个概念几乎不存在。老年人奶粉市场,是在2010年之后才逐步兴起和发展起来的。在这之前市场上流通的,只有传统的大众化的成年人普通奶粉, 且市场规模很小。
（ 2） 2010～2015年这五年, 是中老年人奶粉的起步与发展时期, 这一时期的市场是小具规模, 市场处干不温不火的状态。
（3）中老年人奶粉市场发展高潮的兴起, 是从2016年开始的, 从2016至2021年这5年, 是中老年人奶粉的快速发展时期。
2.中老年人奶粉‚已从单一走向配方化和功能化方向发展。
3.引发中老年人奶粉快速发展的三个原因:一是中国已开始迈入了一个老年人社会, 第二个是国家在2016年就已向外界释放出要实行婴幼儿奶粉配方注册制这一重大信息, 生产奶粉企业不得己要考虑横向发展求生求问题；其三是中老年人奶粉准入门槛较低, 除不受配方注册限制外, 政府对其监管也没有婴幼儿奶粉那么严格。
4.市场规模逐年得以扩大。生产中老年人奶粉的厂家当初并不多,从当初的三、几家发展至几十家, 到现在估计已有近100家。市场规模从原来的三、几亿元, 仅用10年余的时间就将市场做到了近100亿元的规模。
5.中外企业及品牌齐齐进入中老年人奶粉市场
据不完全统计, 当下已入局中老年人奶粉的企业有近百家, 品牌有好几百个,有国内的也有国外的。
三、中老年人奶粉细分品类
中老年人奶粉的品类可分为：
1，全脂奶粉
2.老年人脱脂奶粉
3.老年人全脂甜奶粉
4.老年人高钙奶粉
5.中老年人牦牛奶粉
6.中老年人羊奶粉
7.中老年人绵羊奶粉
8.中老年人驴奶粉
9.中老年人益生菌功能型奶粉等
消费者可根据自己的喜爱与需求来选择
四、中、外品牌老年人奶粉同场竞技分争市场份额现状
1.已挤入市场赛道的国内品牌
伊利, 蒙牛, 雅士利, 完达山, 光明, 纽瑞滋, 三元, 合生元, 圣元 , 红星美羚, 澳优, 高培, 飞鹤, 美庐, 爱迪生, 君乐宝, 迈高, 因力果, 喜安智, 可瑞康, 南山, 定边, 和氏‚红星‚龙丹等。
2.同场竞争的国外品牌
雀巢, 雅培, 惠氏, 安佳, 安怡, 德运, 美素, 荷高, 荷兰乳牛, 艾尔, 伍尔沃斯, 卡瑞特兹, 贝拉米, 卡布瑞克, 美可卓等。
- 从当前市场来看‚中、外品牌的中老年人奶粉的市场占比差别不大‚双方竞争尚处在一个“势争力敌”的态势‚尚未见一方明显占优这一局面出现‚市场竞争一时难分胜负‚尚未看出瑞儿。
4.到目前为止‚中老年人奶粉不管是国内品牌‚或是国外品牌‚尚未出现有哪一家把年销售业绩做到20亿元以上的规模。也就是说‚市场还未至被谁垄断‚领头羊还在打造培育中。
五、推介中老年人奶粉的原因与行业特点
1.中老年人奶粉‚符合国家提倡的全民大健康产业的发展策略与趋势
2.拥有2.5亿以上庞大的、潜在的消费群体
3.中老年人有自身强身健体的营养需求
4.市场准入不高
5.无需实行配方注册制
6.政府监管不如婴幼儿配方奶粉那么严历
7.市场规模与存量不很大‚仍属发展期
8.尚未出现领头羊和行业垄断‚竞争程度远不如婴幼儿奶粉
9.存有很大的市场空间‚值得入局
六、老年人奶粉的产品特点
1.针对中老年人生理特点和营养需求‚专门设计其配方和营养添加物
2.中老年奶粉偏重于其功能性（例如添加一些益生菌膳食纤维有利于消化、护肠道‚富硒抗氧化、补钙防骨折等）
3.大多数的奶粉企业‚都把中老年人奶粉的“五高卖点”作为产品特点推出
（1) 高蛋白
（2）高钙
（3）高铁
（4）高锌
（5）高功能
4.引入药食同理、同源而配制的奶粉‚对中老年人针对性更强‚更适合中老年人饮用。
七、乳制品引入药食同源理念是一种进步
1.药食同源这一理念的提出‚早在上古时期的医学与保健养生中就已存在。民间也有依据这一理念与原理‚做出有很多药食同源的美味食品。
2.在十多年前‚药食同源这一理念已被引入到乳制品行业‚红枣奶、杞子奶、核桃奶等液态奶产品‚已得到广大消费者的认同和深受欢迎。产自高原地区的驴奶粉、驼奶粉等这的小众奶粉‚近几年来也添加使用了野酸枣、野酸梅、沙枣、沙棘等这些药食同源的食材原料‚使产品的营养功能更为完善与丰富。
3.药食同源乳制品‚符合国家大健康产业发展的趋势与需求‚它是时代的一个进步‚亦可将它视为是新质生产力的一种科技创新。（最近我看了一篇外国人写的文章‚说中国人有3.3亿人有心脑血管方面的疾病‚且多为老年人和年青人‚主要诱因是饮食不讲究。推出药食同源乳制品‚也许能为改变这种状况有所帮助。
4.红星乳业新研发推出的药食同源“长命树”中老年人奶粉‚除了使用优质的有机奶源和牛初乳外‚配方中还添加有才术村枸杞、桑椹、酸枣仁、山楂、大枣、山药、薏苡仁、黄精、获苓、葛根这10种中药材原料。这样的配方组合‚兼容了营养与保健两大要素‚使乳制产品的营养和保健功能得到了提高‚从而也提高了这款中老年人奶粉的附加值。据我所知，有二三款小众奶粉所添加的中药材原料只有2~3种，而红星新推出的1上长/会命树中老年人奶粉，添加的中药材原料有9种之多，这在药食同源奶粉中，应是敢为吃螃蟹的第一个先行者。
八、中老年人奶粉消费指引
1.信息不对称造成选择困惑。在中老年人奶粉消费中, 由于品类品种品牌繁多‚加之厂商提供产品信息有限, 消费者在消费时不知该选购那一个牌子为好?又或是该选择进口的还是国产的为优？常常会因此给他们带来选择上的困扰。
- 2.中老年人选择奶粉‚所遵循的原则应是以“适合为好”的原则。当然, 除了选好、选对品类外, 还要从产品包装上的配料表和营养成份表中进行一番了解或对比, 尽可能对所选购的产品有更多的了解。
3.就目前为止, 国家对中老年人奶粉尚未制定有一个统一的标准。也就是说, 当下各生产企业在制定自己的配方时（配方的组成、该添加什么和添加量多少）‚它的自由度是相当大的, 包括原料来源, 使用原料品种, 原料品级等均可自行决定。通观在售的中老年人奶粉,产品中一般都会含有蛋白质, 钙, 维生素D, 亚油酸, 乳糖, 磷脂等这些营养物质。日前我看到了有一家大品牌企业的中老年人奶粉, 在配料表中就标示有如下这些成份：脱脂（或全脂）乳粉、固体玉米糖浆、乳糖、果糖、食用植物油、乳矿物盐、碳酸钙、硫酸亚铁、硫酸钙、L-抗坏血酸、柠檬酸、氢氧化钾等。也就是说, 目前该放或使用什么原料, 配方如何构成, 均为各家各法, 尚无一个相对统一的标准在施行。
4.在营养与品质及价格的对比上‚中、外品牌的中老年人奶粉总体上‚不会存有很大的差别。
5.就售价差别, 从2018年至去年的几个中外品牌对照中‚便可反映和看出没有多大的差别。
2019年前的中老年人奶粉的价格总体上是处于较低价位的, 一般都设定在80～100元之间（其中生产成本40元, 品牌商20元, 经销商20元, 零售商20元）。 随着雀巢、达能、飞鹤、澳优等大品牌企业近几年来的入局, 这些大品牌的产品定价, 一般都设定在150～200元之间, 个别品牌甚至超过200元以上。
6.有人认为‚卖价越贵‚营养就显得越高‚这未必成正比。
7.判断或评价优质中老年人奶粉的几个参巧因素
（1）与奶源产地有关‚（2）与饲养方式与饲料干预有关‚（3）与配方与添加辅料有关‚（4）与是否有机奶源有关‚（5）与加工工艺和活性物质保留有关‚（6）与功能功效强弱有关。
九、中老年人奶粉市场存在的问题或阻力
- 1.行业入门门槛偏低
- 2.产品同质化严重,质量参差不齐
- 有大多的企业进入赛道,而精品又太缺少
品牌繁杂‚给老年人带来选择困惑
4.各自制定施行标准, 缺乏统一标准与规范
5.在驴奶、驼奶这一类小众的老年人奶粉中,来自所属动物类奶源含量占比偏低‚掺杂成分过多
6.老年人断奶期大长‚乳糖不耐受比率较高‚影响他们喝奶的积极性
7.宣传、教育、引导滞后, 虚假宣传、过度宣传（无糖、无蔗糖、无糖精、0添加）‚中老年人对中老年人奶粉的认知度低
8.一些品牌或经销商采用一些非正规的营销手段。例如通过社区会销, 施以小恩惠诱引老人到一个场所进行洗脑‚诱导老人购买地们的推销产品
9.有特色、特质的产品很少, 超10亿元以上的大单品很难做得好,难成就。
十、发展老年人奶粉市场的几点建议
- 加强对中老年人的营养与健康的科普宣传教育‚是一个十分重要的推动市场发展手段。中老年人奶粉市场的规模大与小‚取决于对中老年人的宣传、教育与消费引导‚开展得是否广泛和深入‚是否有针对性和到位？老人若被你所感动‚才会积极主动去消费和多选择你的产品, 建议行业协会及营养专家‚向中老年人开展多一些营养与健康的科普宣传教育‚帮助他们提高对乳制品的认知。
- 生产厂家应深入了解中老年人的消费需求,针对中老年人肠胃不好, 吸收力和免疫力低下, 缺钙跌倒易骨折等这些生理持点, 多为他们研发、生产有助于提高免疫力, 改善睡眠, 增强骨密度, 抗氧化强, 调节血脂, 改善心脑血管, 促进肠道营养吸收等功能性强的中老年人奶粉。
- 由于老年人不熟识不懂得在网上购物, 生产厂家与商家应尽量为老年人创造和提供能买到奶粉的渠道、方式或场所等这些方便条件。
- 中老年人虽是中老年人奶粉的消费主体, 而生产厂家和商家不应忽视对他们子女的信息渗透, 要引导老人的子女多关心长辈的身心健康, 回家时别忘了多带上一二罐中老人奶粉作为孝敬礼物。
- 大部份的中老年人因他们的“断奶期”太长, 对饮用牛奶有不适之感（乳糖不耐受）, 生产厂家对这部份的老年人消费者, 应向他们生产和提供低乳糖的奶粉。
6.研发、推出食药同源的新质中老年人奶粉‚是一个创新‚也许会成为未来的一个发展趋势。
十一、中老年人奶粉市场前景与展望
1.中老年人奶粉从兴起到现在, 经过十多年的市场培育和打造, 市场规模已做到近百亿元。随着人们对中老年奶粉的逐步认知‚加之中老年人化将会越来越严重, 甚至有可能会在4个人当中有1个是老人的这种状况出现‚老年人必定是会越来越多。中老年人对营养、健康及高质量生活的追求‚都拥有很强烈的欲望‚这是拉动中老年人奶粉市场发展强劲的动力‚我相信‚中老年人奶粉将会成为奶粉市场的下一个风口。
2.中老年人这群沉睡的狮群‚一经被唤醒‚他们对奶粉的购买力是无比强大的‚甚至会形成一股巨大消费洪流。可以预测‚未来的中老年人奶粉市场依然还会呈上升发展态势。在未来5至10年内‚市场规模做到翻一二翻，这是有可能的。
3.希望中老年人奶粉市场有一个可持续健康的发展‚然而‚它仍需要全民的关心与扶助‚需要政府、行业、生产厂家和中老年人的通力协作‚方能将其做好、做大,并惠及更多的中老年人。
4.祝愿有近70年历史的红星这家老品牌乳品企业‚能在牡丹江这块肥沃的黑土地上‚乘借这次推出长命树新品上市之东风‚在红星开出更为灿烂的奶粉牡丹之花。
