“药食同源”概念火出圈，“中式养生”之风或将吹向乳品业？

极度内卷的2024，食品业玩家们纷纷盯上“中式养生”赛道，一款来自元气森林的中式养生水开始火遍大江南北。

 

来自某食品媒体数据显示：2023年2月，元气森林自推出自在水以来，4个月内便占据了中式养生水的半壁江山，市场份额达58.6%，不到一年时间销售额破亿元，成为天猫、抖音及京东三大平台的品类销冠，成为元气森林销售额最快破亿元的产品。

 

而元气森林的入局，也快速推动了中式养生行业的发展，预见计未来5年行业规模复合增速将超88%，2028年有望达到百亿规模。而元气森林的自在水被业界十分看好，有望成为其产品家族中下一个10亿大单品。

 

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元气森林自在水系列之一红豆薏米水

不得不说，这次，元气森林又踩对了“中式养生”的风口！

 

无独有偶，乳企双雄之一伊利股份，近日也悄悄牵手中医药行业著名的中华老字号-北京同仁堂，引起诸多猜想。历来，头部乳企的一频一动，都牵扯着乳品未来发展风向之神经，这次也不例外。

 

此次与同仁堂成立股份制食品公司，应该是伊利在成人营养业务持续成长的背景下，加码、跨界新赛道，深度笃定未来中医元素在乳制品行业中运用的重要风向。

值得注意的是：虽然最先在成人奶粉赛道发力“药食同源”的中医保健概念，但同时，亦可利用同仁堂深厚的中医药背景及“药食同源”元素在食品行业的娴熟运用，未来在液奶品类与中医元素的结合上同样具有研究指向。

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“药食同源”新中式养生

正演变为食品界刮起的一大风口

1.1、从国家战略和政策层面的导向

2024年4月10~12日，第三届中医药高质量发展大会在浙江乌镇举行。张伯礼院士在会上指出，传统中医药与现代科技交汇融合，开拓出一条传承、创新、发展之路，形成了显著的学科优势，引领了健康产业发展，产生了重大社会效益和经济效益。

 

亦同在2024年，由中央广播电视总台、国家中医药管理局、中国中医科学院联合推出的传播中医药文化的文化节目《中国中医药大会》也形成了推波助澜的气势。

 

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央视一套播出的《中国中医药大会》是近年来最具影响力的中医药文化传播综合节目

 

该节目通过探寻横跨数千年的华夏医脉，解码具有历史连续性的中华文明，搭建起民心相通的中医药文化之桥，向全世界传播中医药文化 。

 

根据CSM数据，截至目前，《中国中医药大会》电视端观众规模高达2.12亿，最高单期收视率达0.86%，最高单期收视份额达3.7%，微博主话题#中国中医药大会#阅读量高达4.5亿。热捧的背后，是国民消费者对中医药文化所蕴含的健康理念、价值观，及其背后的东方哲思和生活智慧的认可与自信。

 

从政策层面来看，2024年8月，国家卫健委、市场监管局联合发布公告，将地黄、麦冬、天冬、化橘红4种物质纳入“药食同源（既是食品又是中药材）”名录。历经四次批准，目前药食同源物质已共计收录106种。在政策助推下，药食同源目录持续扩编，意味着越来越多的中药能够应用到养生食品中。此外，中药成分供给丰富，也为中式养生食品创新提供了更多可能性。

 

1.2、多措并举，传统中医药开始向“新”发力

 

历经千年沉淀，中医作为一种传统医学体系，其副作用相对较小，更符合现代人对健康生活的追求。

 

据有关研究机构统计，我国中医药产业呈蓬勃发展态势，2022年中医药市场规模近4500亿元，2023年增至4800余亿元，今年将超过5000亿元。

 

中医药文化旅游已成消费热点。湖南怀化把中医药列为旅游产业发展的重点元素，通过举办节会、打造集体验与观赏于一体的旅游产品。而某些区域的创新药旅融合工业旅游新模式，也吸引着游客感受中医药文化魅力。

1.3、不少企业开始下场捕捉“中式养生”的增长红利

 

天眼查数据显示，截至目前，我国拥有与中医药相关的企业226.3万余家，其中今年1~3月新增注册企业12.2万余家，与2023年同期相比上涨14.6%。

 

“中式养生”概念正快速向食品行业渗透，炼丹炉数据显示，2024年4月小红书平台中式养生关联笔记数量，较去年同期增长超300%。其中，养生需求常态化，五谷养生与燕窝、花胶、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补相关内容最为常见。

 

而最先下场淘金的便是饮料与各类饮用水类企业品牌

 

除了元气森林之外，饮用水品牌们纷纷开始下场，如，新锐饮料品牌茶小开旗下“红枣黄芪水”饮料。该款产品于2024年推出，定位“健康轻养”。好望水2024年上线“照顾系列”，产品包括薏仁水、桂圆水和陈皮水……

 

图片来源：茶小开官方微信号

茶小开养生悦然水系列。

 

中华老字号品牌也纷纷把视角投射到中式养生领域

 

小补筷推出阿胶当归黄精乌鸡汤，修正修养堂推出蛹虫草酸枣仁玉竹乌鸡汤、火麻仁决明子玉竹老鸭汤等自热药膳汤。

 

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比如，曾位居天猫花胶粥品类销量TOP1的滋时即食花胶粥产品。已进入全国超500家月子中心及多家零售渠道。轻上推出号称“脂肪收割机”的乌梅汤等。

 

就连中医院也来抢生意了

 

如今年夏季流行的中药版酸梅汤 ，吸引了无数年轻人涌进中药铺。

 

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曾火遍中国大江南北的“中药版酸梅汤”

 

不仅有酸梅汤，还有各种你想不到的中药奶茶、中药糕点、中药棒棒糖，似乎年轻人的下午茶都被中药给承包了。

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“中式养生”赋能乳品赛道的底层逻辑

2.1、“吃奶”时代还远未到来，还需在“液奶”身上下功夫

 

虽然近年来奶酪的消费一路上扬，多种形态的奶酪产品应运而生。但奶酪消费不足3%的中国实际国情，离形成大面积“吃奶”的局面还有相当长的路要走。

 

2021-2023年，占伊利总量近80-90%的液体乳营收分别为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元，连续三年维持在850亿元附近，增长乏力。

 

而近年来，乳品行业似乎步入了一个“创新的春天”，“周周有新品”逐渐成为行业的新常态。但实际情况是：“周周推新品”反应了“卷”的程度逐渐加深，而“破卷出新”的难题在于，在市场中引起千翻浪的新秀却寥寥无几。

 

所以，站在原有水平线上，乳制品的机会点真不多了，目前市场上这些产品的丰富度、创新性可以说是发挥到了极致。

 

因此，除却液奶与谷物、水果等元素的结合之外，必须开创全新的概念。以“药食同源”的理念所倡导的“中式养生”全新概念的加持，将从另一种视角助力乳制品捕捉到市场上全新的机会和热点。

 

2.2、主补虚羸的牛奶与各种中药元素结合，叠加的养生功效更为明显

对于牛奶的功效，流传下来的中医古籍都有记载牛乳的补虚劳的益处。

 

比如：《证类本草》陶弘景云：“牛乳、羊乳实为补润，故北人皆多肥健。”他认为北人身材壮硕当归功于牛羊乳，便在《本草经集注》中写道牛乳功效为补虚羸，止渴，下气。再比如：明朝陈嘉谟《本草蒙筌》记载牛奶“养血而补虚羸”。而中药宝典奇书《本草纲目》中记载：牛乳可补虚羸，止渴；养心肺，解热毒，润皮肤；治反胃热哕，润大肠，治气痢，除疸黄。

 

因此，爱奶一族的养生达人开始以“牛奶”为中心，在家DIY各式中医养生牛奶饮品；

 

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网友在家DIY的养生牛奶饮品

 

比如：网友以“牛奶+党参+茯苓+黄芪”自制的健脾益肺的中医养生牛奶饮品；以“当归+黄芪+红枣+枸杞+桂圆+牛奶”的养颜补益牛奶饮品；还有已放入各种中药熬制的烤奶，比如：女网友自制姜枣罐罐烤奶，用来暖宫养气血等；另外，高强度工作的人群可饮用桑葚牛奶饮品补益肝肾、缓解焦虑；桑葚50克，牛奶200毫升，沸水冲泡桑葚，加盖闷15分钟；牛奶温热后加入泡好的桑葚水即可饮用。

 

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街边出现的以“牛奶”为核心的中药养生牛奶饮品（烤奶）

2.3、中式养生局开始“拿捏“年轻人

 

从日常嗮背，到八段锦的出圈，再到朋克养生风潮的流行，现在的年轻人调侃自己开始“中华血脉觉醒了”。

 

比如，最受年轻人青睐的社交媒体B站上的《健身气功八段锦》拥有上千万的播放量，弹幕里也充斥着跟练者的每日打卡纪录。

 

社媒上，年纪不大却一身毛病的年轻人，自嘲“脆皮”——一碰就坏了。长期处于亚健康状态的这届年轻人，开始热衷于靠中式养生改善自己的精神状态与身体质量。小红书上，“健康养生”话题浏览量达到近百亿次。而其中，探讨最多的话题是如何用中式养生方式实现去肝火、滋阴润燥、健脾祛湿、补气血等。

 

2.4、越来越多的银发一族刚性需求

 

国家统计局数据预测，2035年，60岁及以上老年人口将增加到4.2亿左右，占比将超过30%。

 

毫无疑问，中国已经开始进入人口老龄化时代，新一代建国的老人正在跑步进场， 继而涌现大量市场商机。

 

对于老年人的健康需求，现在有相当多、丰富的食品种类对应用到肠道润滑、血糖降低、疲劳应对、助力睡眠等消费场景。当然，更深一步的需求满足更值得去探索，如老年人的行走能力康复、肌肉健康、骨关节防退化、血管弹性延缓等。

 

可以说，银发经济，即中国人群中，老龄化是全球主流市场确定性的生意，他们从国家改革开放以来享受高增长红利的第一代老人，退休金等各个方面是完全有保障的，是购买力相当强大的一个群体。

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“药食同源”中式养生乳品未来的思考方向

3.1、依据季节的变化，创新养生型乳制品

一年四季，花开花落；春生夏长，秋收冬藏。而24节气，则是自然之韵，四季之美。在千年华夏文明的渲染下，汇聚形成了独特的养生文化。

 

“二十四节气养生”主要是结合人体的阴阳行而定。根据阴阳行学说，与人体所对应的脏器相连。比如肝属木，与春相应，春日以养肝为主。而心属火，与夏相应，而夏日以消暑为主。而秋季则对应肺，以润燥益气为主。

 

比如极盏推出的小娇傲“牛奶木瓜花胶”，产品配料包括鲜牛奶、木瓜及花胶等，大力宣传卖点：“胶质满满，滋补可口，缓解女性秋冬燥热上火”。一经上市，便成爆品。

 

3.2、从食品到调养品，因人而异，针对不同体质人群定制中式养生乳制品

 

说起养生文化，与每个人的体质是否匹配、结合，是当下几乎所有国人的常识和理论背景。比如，在小红书中，很多达人写道：看到任何养生食谱或产品，都会不自觉的想到，这个食谱或产品适合我的体质吗？“要不要找个中医老先生把把脉后确定？

 

中医将人的体质分为九种类型，如平和质、气虚质、阳虚质、阴虚质、痰湿质、湿热质、血瘀质、气郁质和特禀质等。并强调不同体质类型在饮食、生活习惯和养生产品的选择上都有不同的对症与讲究。

 

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深圳南头古城的无有.素食咖啡店因人体质不同推出的中药养生咖啡。

而这九大体质，也成为不少品牌对症下药、成分创新的重要依据。

 

如尚厨推出人参茯苓鸽汤，适合用于脾胃虚弱、气虚体质人群食用。而创立于深圳南头古城的无有.素食咖啡店依据国人的九大体质,创新性地推出中药养生咖啡爆品。其中，针对精神不振、女性养血调经、腹泻等常见的症状对应的产品。

 

因此，从某种角度来说，针不同体质人群对症下药，对于消费者来说它们就不再是食品，而是调理品，从而有助于增加购买粘性和复购。

 

3.3、不光保健奶粉，保健型功能乳品也将会迎来高光时刻

 

今年早些时候，红星美羚国内首款辅助降糖保健羊奶粉的上市，引起来不少押注成人奶粉赛道的乳企开始跃跃欲试！

 

虽然成人奶粉，是近两年各大乳企布局第二增长曲线，但长高、补钙、益生菌、乳铁蛋白、舒适肠道……等概念依然走进了“同质化”的内卷怪圈。直至2024年，随着“药食同源”的新理念风口的崛起，这预示着未来不论是奶粉还是液奶领域将涌现一些有着实际功效的产品。比如：辅助降糖/控糖等。

 

相较保健用品、保健药品来讲，保健食品是唯一一个有着巨大增量的一个赛道。因为这会让乳品超越乳品本身，从趋“药”到趋“食”发展，创造新的需求。

 

庆幸的是，从消费者角度来看，对保健食品的诉求已经从多年前的需求疗效变成了保养和养生的心理，这是相较于过去保健食品在消费者购买目的中单纯强调“效果”中一个非常大的转变和变化。因此，这就给到乳企从强调治病的药性到推广食疗的调节性一个非常理性的消费基础。

 

由于保健食品开始趋食化，并没有如药般有剂量要求的限制，所带来的结果便是食用量变大、食用周期的无限延长。尤其是女性消费者，如果说某个保健乳品对皮肤好、常喝美容、养颜，她可以常饮一至两年来来验证这产品，甚至保持常期饮用的习惯。

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结 语

中国乳品赛道尽管进入低增长的周期，但体量依然很大，但竞争激烈，内卷不绝，已经从过去的“水大鱼大”变成了现在的“滞胀不前”。

 

在此当下，“破卷而新”的风向之一，很可能正是以东方草本为代表的“药食同源”式的中医养生细分品类赛道。这种轻养生概念正在快速渗透到消费者的日常生活和各个角落。

 

而那些已经下场深度潜水的水类、食品饮料企业品牌，已然都有了明显的收获。比如：元气森林于2023年2月推出中式自在水，短短4个月内销售额破亿元，成为元气森林销售额最快破亿元的新品。红豆水、薏米水等在内的中式养生水2023年市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%。

 

而将视线拉回到乳品赛道，“药食同源”式中式养生细分品类再现百亿大单品，也许，并不遥远！