作者：小食代
社会各界对儿童的关注与日俱增，如何让儿童身心健康都得到充分发展成为讨论重点。得益于此，以复合维生素为代表的儿童营养补充剂也迎来黄金发展期，各大品牌争先布局该品类。
其中，“大厂”的身影也格外引人瞩目。去年，联合利华正式将其在大健康板块培育已久的儿童营养补充剂品牌SmartyPants猫头鹰软糖，通过跨境电商的方式引入中国市场。
虽然进入中国至今仅有一年多的时间，但SmartyPants猫头鹰软糖已经完成了“热身”，开启全速发展模式。日前，SmartyPants猫头鹰软糖就在天猫、京东、抖音等平台陆续开启多项消费者互动的营销推广活动，朝着成为“儿童首选营养品牌”的目标努力。
赛道新机遇
尽管我国新生儿人口波动下降、出生率一路走低，0-3岁的新生儿市场人口红利逐步消退，但2016年二胎政策开放后延续叠加至今的这部分儿童仍有巨大的消费空间。
母婴市场增长驱动力正由人口增长向消费升级转变，精致妈妈群体对于高品质营养品的需求日渐增长，容量已超新生儿的儿童市场成为更多品牌的重点着力赛道。
《2020母婴产业营养品蓝皮书》就显示，营养品正在经历品类繁荣期，且机会巨大，全球市场规模高达一千亿，2017年已达到150.6亿美元。中大童营养品需求呈现爆发式增长，成为母婴行业未来核心增长驱动力。
而中大童营养品需求增长的背后则是当今儿童实际营养水平有待进一步提高。目前，儿童营养不足、隐性饥饿、微量营养素不足等现象仍然存在。因此，越来越多的家长会通过选择营养补充剂的方式来满足孩子日常膳食营养缺口，但家长和孩子在选择产品时也有各自明显的诉求点。
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于家长而言，其更看重的是专业及全面，在繁忙的工作中及市场各种各样的产品中，更倾向于选择提供一站式解决方案的大品牌及其产品。
而对于孩子来说，营养补充剂的适口性和口味更为重要。目前的营养补充剂产品多以片剂、胶囊状为主，一些孩子并不喜欢。而近年来出现的软糖类产品则因其类零食的形态和口味获得不少儿童青睐。
布局“更聪明的营养软糖”
着眼于市场及消费者态度的转变和升级，近年，联合利华加码在大健康板块的布局，引入了儿童营养补充剂品牌SmartyPants猫头鹰软糖。虽然对于中国消费者来说其是“新面孔”，但其实该品牌在海外已经取得了非常好的成绩。
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资料显示，SmartyPants猫头鹰软糖早期由一对不妥协的父母以寻找市面上优质的维生素为初心创立，后被联合利华收购。根据美国亚马逊2018-2020儿童营养补充品销售数据排名，其已经发展成为美国亚马逊销量第一的儿童维生素品牌。值得一提的是，自引入中国，SmartyPants猫头鹰软糖到目前为止已成为天猫跨境儿童复合维生素类目销售额第一。
而SmartyPants猫头鹰软糖是如何成为一匹黑马，突出重围的？SmartyPants品牌相关人员介绍，这源自SmartyPants猫头鹰软糖始终坚持着“智”“简”“真”的三大品牌理念。
“智”指的是以智慧科学配比实现儿童的每日营养补充，选用人体更好吸收的营养形式。SmartyPants猫头鹰软糖儿童复合维生素含有19合一的营养成分。
“简”则是SmartyPants猫头鹰软糖严选纯净原料，为儿童提供身体需要的好营养。其中特别添加来自深海野生小鱼的优质DHA。
“真”即生产工艺通过层层测试，对高品质的坚持。资料显示，其产品经过第三方实验室的纯度、效力和安全性测试，并获得清洁标签项目纯度奖、NSF、国际非转基因项目认证。
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联合利华营养与健康事业部中国区总经理张兴荣表示：“大健康是联合利华近年来非常看好的增长赛道，而中国也是健康业务增长策略下的重点市场之一。我们目前在中国市场，健康业务主要品牌是SmartyPants和OLLY。OLLY致力用轻松简单的方式成为年轻人的第一瓶营养补充剂，而SmartyPants猫头鹰软糖则专注母婴赛道，作为布局大健康的重要一子，目前也被寄予厚望。在中国市场，SmartyPants猫头鹰软糖也期望延续在海外的成功，重点将会放在儿童营养。此外，我们也计划未来引入更多大健康品牌，占领更多细分赛道，为中国消费者带来更丰富的大健康品牌和产品选择。”
圈粉“猫头鹰妈妈”
布局“更聪明的营养软糖”，SmartyPants猫头鹰软糖也关注到了消费群体的显著变化。目前，90后女性成为当前育儿的主力，而她们也呈现着全新的特点。
CBNData《新生代妈妈育儿观念白皮书》显示，中国目前90后女性数量约达到了9000万，以该年龄段为代表的女性逐渐成为育儿的新生力军。相比上一代，多元的成长环境造就了当代年轻妈妈 “高学历”、“高收入”、“高期待”、“早武装”、“不盲从”的特点，为新时代母亲赋予了新定义。
在庞大的新生代中国妈妈群体中，SmartyPants猫头鹰软糖也重新定义了自己的目标消费者，即“猫头鹰妈妈”。她们善于学习各种育儿知识，在育儿实践中更具备自主性和国际化视野，对于育儿也有独到的见解，不人云亦云，能够更从容地做出判断。
在育儿态度上，她们能够看到孩子们的调皮行为背后隐藏的天赋与能力，挖掘宝宝们的潜力。她们更希望看到灵活的“小机灵鬼”；在营养补充上，她们了解及愿意尝试儿童营养补充剂。
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近日，SmartyPants猫头鹰软糖就与国内知名的儿童内容教育IP“凯叔讲故事”合作，在抖音平台发起“小机灵也有大智慧召集令”，收集宝宝们的小机灵瞬间。
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在与“凯叔讲故事”的合作中，我们可以看到，SmartyPants猫头鹰软糖更倡导的轻松、愉快、活泼的育儿氛围，也感受到SmartyPants猫头鹰软糖的温暖用心。
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另一方面，SmartyPants猫头鹰软糖与“育学园”合作成立的“猫头鹰育学园专家团”，从儿科、营养以及教育三大领域为宝宝们的健康营养成长保驾护航，给父母们专业科学的育儿建议。
在社会普及科学育儿的趋势下，以SmartyPants猫头鹰软糖为代表的品牌也正在承担自己的企业社会责任，做好儿童营养补充的品类教育，展现自己严谨专业的品牌形象。
此外，值得一提的是，SmartyPants猫头鹰软糖还充分发掘了中国成熟的电商发展生态。此次，其携手京东健康，打造独家IP联名限量版定制礼盒。该品牌同时表示，与更多电商平台的合作也正在紧锣密鼓筹备中。
得益于品牌的培育与消费者的支持，以维生素为代表的儿童营养品已迎来了“黄金时代”。而押对了儿童营养品赛道的SmartyPants猫头鹰软糖在中国市场也迅速取得了好成绩。未来，在中国还会讲出怎样全新的增长故事？让我们拭目以待。
联合利华
