作者：小食代
在持续高温的天气下，清凉饮料迎来消费热潮。而迎战夏日旺季，营销成为产品、渠道之外，巨头们的又一大“破局”法宝。
近日，小食代关注到腾讯视频出品的户外博弈游戏真人秀《登录圆鱼洲》就与可口可乐达成合作。作为节目的广告主，通过关键情节植入、饮用场景推广、超高频次曝光等方式，可口可乐成功在夏日消费旺季收获了持续攀升的品牌曝光和消费转化。作为节目的出品方，腾讯视频也因此创新了品牌营销新形式，探索了品牌合作的更多可能。
下面，我们一起来看看。
沉浸式综艺的破圈之路
与目前主流偏纪实类的综艺节目不同，《登录圆鱼洲》在题材选择上就另辟蹊径，选择以类科幻剧为主题，打造了虚拟和现实深度融合的游戏世界，为观众营造出一种沉浸式的观影体验。
腾讯在线视频节目内容部天相工作室群高级总监邱越此前接受采访时曾表示，“节目灵感来自于《开端》，团队捕捉到了很受年轻人喜欢的无限流小说，《登录圆鱼洲》有了架空的故事背景和交互式的内容后，其中的游戏规则可以与现实完全不同，综艺的创作空间也随之变大了。”
以《登录圆鱼洲》首期集结玩家“登录”场景为例，节目组就采用了《开端》里广为人知的公交车元素。随后观众跟随玩家进入抽离时间概念的“圆鱼洲”，以博弈游戏引发人物关系的碰撞组合，新潮的体验颠覆了传统的综艺观感。
值得一提的是，博弈游戏是《登录圆鱼洲》在节目的新颖题材外，又一大创新尝试。博弈游戏是既能满足推理用户需求、又能激发泛娱乐受众兴趣的落地玩法，重新激活了在综艺市场沉寂已久的智斗内容。
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首期一开场，节目旁白就以“博弈”作为母题，提出了博弈无处不在地贯穿每个人小学、高中、职场、约会等人生各阶段的观察点。到这里，“圆鱼洲”之于普罗大众的内容价值呼之欲出：“圆鱼洲”致力于把那些突如其来的人生博弈变成一个个快乐的游戏，借由“预演”，帮助广大观众提前做好面对博弈的准备。
以首期“令人心动的Maoffer”游戏为例，如片尾经济学专家贺思民所说，是经济学里合作博弈理论的实操范例。6人找猫碗，每人5000圆鱼珠，可用来投资“个人卡”以赚取上浮利润，即越早找到猫碗的人利润上浮越高。由此，针对参与者、可选策略与收益的“博弈三要素”，6位玩家展开了一场联盟博弈的大智斗。
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这档节目的观众多是90及00后的年轻一代，博弈游戏的呈现背后，节目组也希望于通过轻松幽默的情节，向年轻一代传达宏大的人生观和价值观，对他们实现一次正面引导和影响。
自开播以来，《登录圆鱼洲》凭借“类游戏”的全新世界观设定、玩家的沉浸式体验也受到了广大泛娱乐观众的喜爱，引发了多次大众讨论。
数据显示，自6月30日开播以来，节目在骨朵数据、Vlinkage等平台网络综艺播放指数里位居前列。截至8月18日，“登录圆鱼洲”话题阅读量达12.4亿次，“登录圆鱼洲全员cos精灵”等词条也屡屡登上微博热搜榜。
解锁品牌营销新玩法
除了创新的节目内容，我们注意到，双方在营销层面的玩法也颇具趣味性。
对于可口可乐来说，这主要体现在核心产品的露出、消费场景的推广以及无处不在的“可乐”元素。
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产品上，可口可乐热卖产品“和在玩”瓶在《登录圆鱼洲》节目中化身“关键道具”，瓶身上会不断更新与谁、在何处、玩什么等信息，玩家们畅饮后才可看到“和在玩”瓶内部的以上隐藏信息，颇为有趣的玩法既展示了包装巧思，也巧妙推动了游戏进程深入，实现与游戏情节的强绑定。不仅如此，在开启每一个博弈游戏之前，明星嘉宾都饮用可口可乐，增强“畅玩一夏，尽释美妙”广告语的记忆度与好感度。
此外，新上市的蜜桃口味新品也被《登录圆鱼洲》节目以故事化的方式植入。节目中，明星玩家在可口可乐畅爽基地成功交换密码通关后，会被奖励一瓶蜜桃味新品，并且通过明星口播的方式，帮助带出“蜜桃的清甜味道，特别夏天的感觉，好喝！”这样的核心信息，以加强新品的“存在感”。
节目还将可口可乐的产品与日常中的多个消费场景强绑定，从游戏环节获取提示夏季户外游戏玩累了喝可口可乐、餐厅聚餐喝可口可乐、庆祝胜利一起干杯可口可乐，节目中的明星嘉宾高频率为消费场景做亲身示范，让观众形成了“随时随地，畅爽一下”的品牌印象。
可口可乐2022年的二季报显示，第二季度，在亚太区的非酒精即饮饮料市场中，其公司的价值份额有所增长，主要得益于中国、日本和澳大利亚市场的份额上涨。乘胜追击，加码以碳酸饮料等代表的非酒精即饮饮料市场，综艺节目植入这种高流量的优质合作形式相信也将为可口可乐带来巨大的曝光和转换可能。
对于中国市场，可口可乐此前也强调，“我们聚焦于核心产品和明星 SKU，同时进一步把资源转向电商和 O2O，以适应期间消费者向居家消费转移的趋势。”因此，于可口可乐而言，《登录圆鱼洲》的合作意义还在于全平台的流量打通，实现线上平台的引流和转化达成。
央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院《2022中国广告主营销趋势调查》报告就显示，互联网存量博弈时代，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”。相对于一味侧重效果广告而导致用户心智的临时性、不完整性，品效协同、着眼品牌的长期建设，才是风险小、收益确定的方式。
显然，从可口可乐与《登录圆鱼洲》的这次合作来看。这是品牌在适当的时候所做出的恰当选择。而从结果来看，基于节目对于观众及合作品牌需求的有效平衡，合作也的确为品牌带去赋能，起到了助力品牌形象长期建设的作用。
可口可乐
