你家乡的“网红牛奶”，怎么都消失了？

区域乳企的突破之路,科迪由盛转衰,区域性乳企开始“自救”

很突然，来自河南的“网红牛奶”品牌科迪乳业进入破产重整阶段。

9月9日，从A股退市不久的科迪乳业发布公告称，公司收到河南省商丘市中级人民法院在此前一天出具的《民事裁定书》，商丘市中\ r t 0 Y c # f级人民法院依照K % f #《中华人民共和国企业破产法》等相关规定，裁M y # K 8 6 p S 9定受理申k [ i x v %请人互通合众对被申请人科迪乳业的破产重整申请。（相关报道：很突然！科迪乳x & – v ~ m z }业，被申请破产重整）

科迪乳业表示，公司将根据重整事项的进程及时履行信息披露义务。鉴于公司进行破产重整的申请已被受理，在破产重整期间，公司存在被宣告破产并进行u x b 2 m t 6 6 }破产清算的风险。

公开资料显示，科迪乳业主D 7 / 4营业务为乳制品、乳饮料和饮料的研发、生产和销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销售，于2015年6月在深交所上市。

公司创始人张清海曾公开表示，要把科迪乳业打造为比肩蒙牛、伊利的“中部奶业航母&K F N G h rrdquo;。虽然科迪没有实现这个目标，但从上世\ N v m c s ]纪90代的流行广告语“科迪汤圆团团圆圆”，到7 5 d z _ K )2016年打造的“小白奶&rY O : tdquo;，它p 5 T曾经推X \ q d 8 ( d 2出的几款网红产品让很多消费者种草。

科迪乳业产品

图片来源：淘宝@科迪乳业自营店

科迪乳业要破产的消息一出，很多网友表达出对它的不舍o ] W : v \ [。在微博上，“可是他（它）真的很好喝&rdq( 9 ! { }uo;“明明很好喝的牛奶N 6 ) l g S (，比一些知名的好喝不知道多少x R K B @ g A _ P”“不是吧，这个很好喝了，我都准备把孩子四段奶粉换成这个奶了&rdquoF _ 2 @ /;等留言比比皆b A s E u ; U是。

所谓“昔日壮语豪言，难持柴米油盐”，跟科迪乳业有类似遭遇的乳业巨头并不少。近十余年间，包括太子奶、大地乳业、辉山乳业、双娃乳业、英雄乳业等这些曾经的区域乳业巨头，如今都已“消失”。

寄托了许多人家乡记忆的当地“网红牛奶&rd; = r O ? k 9 / zquo;品牌，就这样一个个消失了。

一、科迪昔日荣光难在

科迪乳业的创始人张清海，1955年生于河南省商丘市虞城县。

30岁那年，张清海打算自B a ; D l O己创业，在自己的老家创立了虞城县罐头食品厂。此后，他又将厂名改为自己的名字——“清海罐U g ) . h * %头”，产品| F U 4 ^ v S g也慢慢打出名气，从河南开始往外扩散，东北、华北的大部分市场逐渐都有清海罐头在销售。

1994年，也就是张3 r r j B W D清海39岁的时候，他的罐头生意突破亿元大关。张清海想把事业做大，1995年，张清海将&ldquo~ 5 5 ; n { 1;清海罐头”正式更名为“科迪食品集团”，名字源自“科学启迪未来”，并于同年上线了速冻食品生产线、方便面生产线。

那时候科迪集团的产品很多，比如科迪推出的汤圆，因为那句“科迪汤圆团团圆圆”的广告语就火遍全国。但张清海一直想生产牛奶。在他看来，牛奶是一个不朽的产业，随着消费水V + \ +平的提高，牛奶会成为必需品，而按照发达国家人均饮奶量，中9 p 0 T Z国还有很大的空间，于是他一头扎进乳制品行业。

1999年科迪乳业投产，从一开始，张清海就为科迪乳业设定了独特H l & # O _的发展模式：统一建养殖小: \ L } Y V ; N区，实行“六统一&rdquo3 ! # ? A t ; P i;的管理——即统一规划设计、统一养殖品种、统一技术服务、统一疾病防治、统一污染治理和无害化处理、o F X =统一产品销售。

2015年6月30日，科迪乳T k M O D d业在深交所挂M 1 O * [ %牌上市，成为河南省首家上市乳品企业。2015年底，科迪乳业又以100%的股权并购了有着60年历史的洛阳巨尔乳业，实现了中国中部乳业的战略布局。

2016年4月，M ( | b w A ~科迪乳业进行股票10送10高送转；5月科迪乳业年产40万吨液态奶正式投产；6月科迪新建第二个万头现代牧场也已& # \ _ ] [ E ? U基本完成。

科迪乳业的高光时刻出现在2D M [ T U ; { J017年，然而“月满则亏，水满则溢”，公司衰落也是从那时开始的。

2016年底，科迪乳业开创性地推出了透明袋“小白奶”。靠着独特的包装以及适中的口感在短时间内吸引了大量拥趸，成了名副其实的&ldqup N no;网红牛奶”。

2017年] m L } W v [，科迪乳业实现销售收入12.39v 9 H f T亿元，同比增长53.92%；实现归母净利润1.27亿元，同比增长4% $ a s1.56%。河2 y b z o R g $ t南、山东、江苏、安徽四大传统销售区域外的营收更是暴增67 8.95%。

其中，科迪乳业的常温乳制品销售额增长达65.8%，小y ! b白奶功不可没。

科迪小白奶

图片来源：天猫@科迪食品旗舰店

彼时，科迪乳业不仅在天猫超市、京东超市开设旗舰店，还授权了郑州、商丘等地的几十家个体电商销售科迪乳业产品。在华东地区# u ( z $ # q –，科迪乳业通过电商的推广，吸引线下经销商主动代理销售。

“在那段时间里，科迪乳业的小白奶确实很受市场欢迎。即使小白奶的售价比同类牛奶略高，但购买的人依旧h T U 3 X z D r v络绎不绝。”一位北京地区v b i的商超负责人回忆称。

但许多市场观察人士认为，“小白奶”实质上就是普通的常温奶，没有特别的技术门槛。

在知乎上，一位认证为食z [ 4 k品行4 z c B 3 m Z V g业从业者的网友评价这款牛奶时说：“我喝T m ] R过一次d 0 v这款产品，但是我忘了什么感觉了，然后我就在某宝上看了下他们的营养成分表，是很一般的品质，蛋白质含量不高，乳脂率也很一般，照理来说是不应该比其他牛奶更香这种说法。”

“说实话e } F Y 7 h [ a D，什么零添加，健康根本就不是纯牛奶的卖点，这个叫产品共性，科迪最大的卖点其实是包装。”

果不其然* Z g } X c , \ u，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企U s N n T L P [ c业先后推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效应更加强大，消j s 7 –费者对科迪乳业小白奶的关注度日益减少。

另一方5 b w @ / 7 ;面公司疏于对经销商的管理，也加速了科迪乳业的衰落。

在营销策略上，科迪乳业始终坚持渠道下沉、以农村包围城市，采取“一. L # G R县一商”的经销模式。

经销商的0 ; u n 8大量存在，一定程度上促进了` { b 0小白奶的火爆销售。但因其疏于管理，经销商之间的倾轧异常明显，个别区域屡现窜货情况，经销商之间大打价格战，一些地区的批发价远远低于旗舰店零售价，导致销售\ n 3市场极其混乱。

到了2018年，科迪乳业以小白奶为代表的常温乳制品业务营收同比下降25.62%，毛利率也下降了7.46%。受, h 2 5 Y W此影响，科迪乳业全年营收为12.85亿元，同比增长仅为3.76%；净利润为1.29亿元，同比增长2( c 3.05%。（相关报道：科迪乳业2018年年报）

科迪乳业被曝出资金链问题以及拖欠奶农奶款问题

图片来源：经济信息联播

随后科迪乳业又被曝出资金链问题以及拖欠奶农奶款问题。2019年8月，据新京# s & f F v } * b报报道，科迪乳业资金链紧张，资金恐被科迪集团挪用，集团债务问题愈发严重。几乎同时，科迪乳业“拖欠奶农1.4亿元奶款”事件在互联网上持续发酵。

一系列事件引发了深交所下发关注函，同时中国证监会对科迪乳业进行立案– 1 5 5 M ^ b J调查。

随后公布的告知书显示，科迪乳业2016年到2018年连续三年虚报收入8.36亿，虚增利润2.99亿元。同时，违规I T O U p n U向科迪集团提供资金66.74亿元，款项均全部回转；但在2019年累计转出的67.67亿元，仅转回47.92亿元。

2021年，科迪乳业因2020年度财务报告被出具无法表示意见的审计报告，公司股票自5月6日起被实施退市风险警示，股票简称变为“*ST科迪”。2022年6月1日，科迪乳业进入退市整理期，6月23日科迪乳业被摘牌。

直到此次进入破产重整期，$ A V \ V科迪乳业这个名字，恐怕即将成为w ^ + _ y S $ d *许多人的记忆。

二、区域乳企的危机

科迪乳业的衰落看似是自己一手造成的，但实际上也和国内乳业上下游变革密不可分。

上世纪70年代至本世纪初，一大批乳企/ V y * ` ^ f n #开始在全国各地相继涌现。

不管是内蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花园、天润、新农、麦趣尔等，还是河北的君乐宝，河南的科迪，宁夏的夏进，广西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，基本都在那段时间成立。V U * U 6 M

之所以会出现这种群雄割据的局面，主要是因为当时鲜奶保鲜技术的限制。

中国普通消费者最初的饮奶习惯多形成于20世纪60年代，那时绝大多数省会城市都有鲜牛奶供应点，而且是以订奶到户为主，送奶员每天早晨要把奶产品送到订c x _ Y b C S户家门口，而这A V ~ ( # ^ H &种奶主要是巴氏奶（指由_ 5 4巴氏消毒法处理的鲜奶），高峰时巴氏奶占据全国70%多的市场份额。

巴氏杀T \ m ` ^ 1菌工艺能相对更好地保存牛奶的营养: ( \ – .和天然风味，更符{ t , [ b合消费者对营养物质和口感的需求。但保质期仅有2-7天且全程需要冷链储藏运输，导致销售半径限制在200公里左右范围，从而促成了区域型乳企割据的\ 9 %局面。

而后，牛奶灭菌技术进一步成熟。1956年，诞生于英国的超高温瞬时灭菌（UHT）技术与无菌灌装技术相结合后，改. Z : k w Z 5善| v _ f ( A了灭菌乳整体的工艺。80年代瑞典利乐公司无菌复合纸包装技术被引进中国，超高温灭菌奶（UH4 \ H 3 ZT奶）开始在全中国普及。

1997年伊利用上市募集的资金M j p E ~ q ^ ~ 7引入第一条利乐液态奶生产线，带领中国乳企进v – . l . f 8入常温奶时代。此后，各地乳企开始大规模K ^ G引进国外灭菌及包装技术，保质期延长至6-| p c R 5 3 [9个月q s J , Z，可在全国范围内运# ? | } i 1 1输，克服了巴氏奶的销售半径问题。

2000年后常温白奶产量大幅增长，2005年液态奶产量突破1000万吨，比2000年增长了7.5倍。2006-2% S _ ( D q e A n014年常温白奶的消费量不断上升（CAGR5.52%)，2014年常温白奶销售量市占率达到86.55I q 2 0 T%。

液态奶及常温液态奶市占率情况

图片来源：公众号@价值8 8 d h u ~ ] $星球Planet

在这一轮激烈竞争中，伊利和蒙牛是当之无愧的胜利者，靠着对超高温灭菌技术的率先引进和运用，保质期长、流通无需冷链、g i } m安全且便捷的常温奶得以迅速铺向全国市场，第一时间助推二者完成了全国性的渠道与品牌布局，M Y { g将一众竞争对手远远甩在了身后。

截止到: , 4 Z i ]2021年底，国内常温液态奶格局基本已呈现“双寡: o 2 B ? N头”局面，伊利、蒙Z S .牛分别占据38%、27%* T i x的市场份额，光明位列行业第三，但是只有8%的市场份额。

“现在牛奶品牌太多，我进超市选购还是会选蒙牛这样的大品牌。”2000年出生的龙龙是千禧一代，蒙牛的电视广告几乎贯穿了他整个童年。他还记得小时候电视8 B ] ) ; 9 I 2 ^上播放的蒙牛广告内容，画面是一个身着宇航服的小男孩，广告语“航天品质牛奶营养健康13亿国人”，这给了他很深的印象。l j _ V m 7 /

蒙牛2017年平面广告

图片来源：蒙牛

常温市场迅速被伊利、蒙牛强势占据，处于竞争劣势J A W k [ | # ?的一众地方奶企只能避其锋芒，专注“低温奶策略”，将奶源近的优势发挥到极致_ ! Y r，从而实现错位竞争。

尽管低温鲜奶产品更加新鲜，深受消费者喜\ K . ^爱，但由于受到奶源地和冷链掣肘，大多只能覆盖一定范围的销售半径。长期偏安一隅，进一步导致区域性乳企难以实现向外扩张和突围，形成一个“恶性循环”。

曾经在南京上大学的张翔就很喜欢当地的品牌卫岗，“无论是它家的牛奶和酸奶，都好喝。&rdquo` h = r V 1 4 / \;但后来他大学毕业到北京工作，就没法喝到卫岗I , 2 Y = U j 1的牛K A | % g奶，每次到超市的货架上都会多看一眼有v I ^ \ 9 m没有卫岗，至今从未发现，这也成为他一个小小的遗憾。

此外，一些区域性乳企的经营也0 L G S w a w H离不开奶源地，从营收、经销商数g G 6 M D量上可见一斑。天润乳业立足新疆，2020年: / u j F在疆内的营收高达约11.23^ _ a x O亿元，而疆外仅有约6.4亿元；同样情况的还有西部牧业，其疆内经销商数量为254家，疆外仅有18家。截至2021F ! 3 f N 3上半年，燕塘乳业在广东省内的营收约9.27亿元，合计占比约98%，而广东省外的收入仅约2039万元。

香颂资本执行董事沈萌认为，“区域乳企如果要扩大销售地理范围，就要在目标区域建立完整的生产销售网络。低温鲜奶的产销半径是盈利平衡的半径，也就是^ t Z | N一旦超出这个半径，业务不是不能开展，而是无法盈利4 % { a ; r 9。”

“对于区域性乳企而言，其对本地市场有更深的了解和把控，更能发挥出生产低温奶的优势，不过，也面临难以扩张到全国的问题。”一位业内人士称。

所以，区域乳企的困局在于“温度”与“广度&rdq7 _ @ V a ,uo;的平衡。

三、“地头蛇”还能笑多久？

为了缓解一系列压力，区域性乳企开始“自救”。

首先，这些企业选择从奶源入手。由于蒙牛、伊利的资源（尤其奶源）j 4 m b k A f ~ _仍相对集中在北方，在南方的资源存在一定缺口，高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上，两家头部乳企给各位“地头蛇”留有较大发挥余地。例如在上海l { C附近区域，光明仍占据着超过40%的鲜j o u奶市场M 3 c } ]，这一比例远高于蒙牛和伊利。

从今年14家启动上市计划的乳企招股书可以看出，投建生产基地、扩充产能以及营销网络建设，成为IPO的主要募资用途。

归根结{ 2 z e N M U q 1底，只有上游掌握了足够的奶源才能为下游的生产发展装填充足的弹药。

我国原奶势力版图

图片来源：公众号@价值) u # 4 9 Y星球Planet

其次，将中小牧场化整为零，从而降低成p Z . @ r本| n Q 7 r . u c。

目前,我国的中小牧场成本高、效率低是普遍现象。而且中国奶牛总存栏中的7N } l L z y V K0%仍处在千头以下的中小牧场和养殖户,普遍存在着单产低、效益低、养殖水平低和成本高、风险高、管理难度高的“三低”和“三高”问题,直接制约乳企发展。

高饲养成本直接传导至牛奶成本,国内的牛奶成本几乎比国外高50%。比如新西兰的牛奶成本是2.6元左右,国内牛奶成本N L [ ^ H # ! n D价是3.5元左右,而收奶价格是3.4元左右。区域乳企由于资金不足，更是难以谈妥千头以上的大型养殖户，所以将中小牧场化整为零是降低成本、提高利润的最有效方式之一。

乳制品产业链示意图

图片来源：2022乳制品行业现状与发展前景报告

最后，乳制品的宣传思路与快消品一致，区域乳企由于资金有限，难以进行全国性的宣传投放，所以} [ 6 W只能向更深、更细分的市场发力。

蒙牛和伊利财大气粗，通过广告和冠名可以快速打造影响力，而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足。2014年蒙牛; $ D @ 0 F S、伊利两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿，到i R 1 J h F | R Q了2021年底分别升高到234.88亿和193.1亿，增幅为113%和46%。

这一金额甚至十倍于很多中小乳企一整年的收入。区域性代表乳企阳光乳业、天润乳业、熊猫乳品、均瑶健康几家公司2021全年的收入也不过6.31亿、21.09亿、8.57亿、9.14亿。

以1 @ v F h蒙牛乳业为例^ E j C，公司几乎为每条成熟的产c _ j p z品线都单独邀请了代言人：新养道和真果粒的g , # U n (代言人是肖战，特仑苏的代言人是郎朗和陈道明，酸酸乳的代言人是TFBOYS，未来星儿童成长有机V y t * Q t N C 9牛奶由田雨橙（Cind^ ) 7 a Z . g { by）代言；酸奶类别w ; j里冠益乳的代言人是孙俪，优益C代言人是张新成q d f X _，纯甄的代言人是张艺兴；蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的代言人是邓超；冰淇淋里蒂兰圣雪代言人是肖战，绿色心情代言人是龚俊。

与此同时，蒙牛一直热衷于赞助各项体育赛事，2018年、2022年两届世界杯足球赛等背后均有蒙牛的身影。

综艺冠名也没= c Y A断过，从2015年至今，蒙牛先后冠名《奇葩说》《极限挑战》《声入人心》等15档综艺。自2019年起，蒙牛连续三年成为《青春有你》和《创造营》这两个超级U – g t X xIP的总冠名。细分产品纯甄也冠名了《中餐厅》，特仑苏则成为《向往的生活》总冠名等等。

一位北京的A i S y p ( m c _消费者发现，自己5岁的儿子由于常跟着大人看《向往的生活》，里面不时插播的特仑苏广告深深印在了儿子的脑子里，后来干脆主动要求给他购买特o P A ~ D仑苏牛奶。

这足可以看出，像蒙牛这样的乳业巨头宣传攻势的厉害。而区域性乳企的资金显然无法支撑如此大规模的营销和推广，只能选择在自己的“地盘&rdqu} R Q Vo;上适度进行宣传，这就导致了一个无形中的品牌“认知怪圈”，即品牌在区域内存在一定影响力，出了特定区域后影响力迅速衰减，甚至无人知晓。

这也成为区域乳企无法“破圈&rd+ q 4 D qquo;的一个症结。

名气上比不过，营销投入上又捉襟见肘，区域乳企无奈只能向更深、更下沉的渠道布局。光明乳业以华东为中心设立了26座现代化冷链配送中心，J y ^ , @ (运输覆盖终端网点约1.6万个。阳光乳业负责人在首发上会时透露，拟募集6.01亿元用于“江西基地乳制品| ] Q 7 1 6扩建及检测研发升级”“安徽基地乳制品e | L + ! r B d [二期建设”等项目建设，减持以“送奶上户&r@ 9 n r e O b c ;dquo;为主要销售渠道。

但是，价值星球梳理今年乳企半年u $ . W T z {报发现，上半年营收增长的乳企超过七成，但增利的却不足四成，净利突破1亿元的不足三成，伊利、蒙牛和光明三家头部企业净利合计占比超八成，强者恒强d & f、弱者恒弱的趋势加剧。

换句话说，当下中国的乳制品市场竞争格局已呈现典型的金字塔形状。

第一梯队以伊利股份和蒙牛乳业为J H N ) F代表，第二梯队以新p 9 ` C y \ m + m乳业、# ` ( h 5光明乳业、三元股份、君乐宝乳业等区域性大乳} ! o R E D & y W企为代表，第三梯队的代表企业为天润乳业、科迪乳业、百菲酪等地方性# H X @ \ W \乳企，处于更区域性、更细分领域。

加之疫情扰动，乳制品销量下滑，整个行业都面临巨大压力；但相比大型乳企，I w | U : a $ j中小型区域乳企所受影响更大，部分企业已出现资金链断裂风险。

中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，区域乳企如何聚焦核心市场，核心产品、核心渠道、核心客户是生存的关键，只有这样做，才能拥有自己的一亩三q O c t 4 4分地。

许多人也不希望陪伴自己成长、充满人生回忆的本地牛奶品牌就此消失 。

一如J B V A O f香港作家李碧华曾经描述过北京酸奶之于她的意义：一小瓶甜中带酸，酸中带苦，苦中m ? e ^ [ x ; r又带甜的北京酸奶，承载的，就是人间的“乡愁&rdq9 M z m b Nuo;。

参O \ s , S $ X考资料：

[1]《伊利：中国乳业王者明天会更好》，浦银国际

[2]《从何而来，去往何处——乳业: ` / [ c \ j _ `各品类发展变迁梳理》，华西证) Y * H Q G a w券

[3]《中国奶业经济月报2022年08月》，国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

[4]《2022乳制品行业现状与发展前) l @ 8 K景报告》，消费界&柠檬品牌社

[5]《小白奶重蹈汤圆覆辙，科迪乳业如何沦为集团的“现金奶牛”》，快消

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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