娟姗奶在行业内卷之际成为牛奶界炙手可热的赛道,娟姗奶中丰富的营养符合消费者的需求趋向,乳业行业消费基础的培育还是重点
牛奶
牛奶
图片来源：Pixabay
从有机牛奶、A2牛奶……液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”，乳企们也正从各个维度寻求着行业突破。娟姗奶也在行业内卷` I % 6 5 v Q B H之际成为牛奶界炙手可热的赛道。但随着各个品牌娟姗奶的上市，液态奶的价格也被推高，娟姗奶的价值在哪里？能否成为下一个明星赛道值得探究。
一、具备差异化
在白奶市场竞争格局趋于稳定的当下，各大乳企开始积极发掘细分市场机会，通过与行业巨头形成错位竞争来获得快速增长。基于此，乳业J ; F J &市场掀起m 9 i ? D R e N a了花式内卷，各种概念、类型的乳制品纷纷问世。
比如在奶源饲养方式上做出不同的有机牛奶、草饲牛奶，在加工技术方面实现突破的超滤技术、冰博客技术，以及在牛种上凸V 9 0 A ; v显差异化优势的娟姗奶、A2奶、水牛奶等等。
随着白奶市场的竞争愈加激烈，行业天花d * z E P )板不断被抬高，高端牛奶不断问世，要想摆脱e } = 1 9同质化的泥潭，稀缺就成为了乳企突破同质化的一个= H C D k ] f K #方向。
在乳品赛道，好牛才能产好奶是业界公认的，因为只有优质的奶源才会赋予产品S 8 s Q更高的竞争0 q S 3 z力。而娟姗奶自上市以来就被订上了许多标签，比如“珍稀”、“奶中皇后&rdw Y Z f # [ 0qu1 z j , . so;等，直接反映了娟姗奶的稀缺与珍贵，竞争力也就随之而来。
但不论怎样变化，对于白奶来说，l 0 ^ f ^ v O S n品质、营养、健康都是关注的重点，在寻找差异化时也需要保证这些基础优势。
二、娟姗奶营养、成本高
据公开资料显示] | * q * F N ~ ]，娟姗牛的突出特点是乳质浓厚、奶质较好，乳脂、乳蛋白含量高于普通牛奶。比如娟姗牛奶的蛋白质含量平均达到3.5%，普通牛奶蛋白1 0 L b .质含量在) { 4 F q2.8%～37 u – g r p.4%之间，而娟姗牛属于乳脂率高的牛种，荷斯坦奶牛的乳脂率约为2.8%～4.0%，娟姗牛乳脂率平均为5.5-6%。
町芒研究院对于市售9款娟姗奶的对比也显示，与普通牛奶、水牛奶的蛋白质、钙、脂肪含b ] z A ( A Y . _量相比，娟姗奶脂肪普遍高于普通牛奶和水牛奶，蛋白质含量普遍高于普通牛奶，略低于水牛奶，钙含量略低于部分水牛奶，平F 5 ` v ! F均高于纯牛奶。
娟姗奶中丰富的营养符合= D : / . J , g D消费者的需求趋向，特别是疫情后，不少消费者对健康营养方面愈加重视，k ~ \乳企也不断加码，提升产品品质。
但也需要注意，娟姗奶牛的数量是十分稀少的，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数W 2 L b Y的1%。根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据V k = Z i，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右。W 4 c
并且相比荷斯坦黑白花奶牛来说，娟姗奶牛的产奶量Z 5 4 * g (更低。据o } !资料显示，一般娟姗e g ] = a牛头年单产7-8吨，而K \ n e 9 ] j }荷斯坦黑白花牛单产一般8-10吨( / + Q 0 B ^，种种因素叠加，也推高了生产娟姗奶的成本。
也正因此，饲养娟姗牛的大型牧场屈指可数。但随着市场上娟姗牛奶产品逐渐增加，国内也在不断引进娟姗牛并建设牧场，现在总体来看虽然呈现总量小、规模小的特点，但是未来这一现状将会有所改变。a / 8 B _ W
三、娟姗奶也开始竞争
就目前市场来看，已经有不少品牌都推出了娟姗奶，其中包括常温和低温品类，虽然常温产品占据了主要部分，但/ q 5 b D v c Y \布局低温的品牌越来o E E W y越多。
早在2014年，辉山乳业在&ldqu, ^ } v ) d Eo;杰茜牧场发现之旅”启动仪式上，正式将杰茜牧场新品推向全国市场，杰茜牧^ $ z场是当时国内唯一一款100%采用娟姗奶源生产的高端牛奶。f ) Z R ^ :2019年，辉山乳业又推出了高端新品——3.7倍鲜冷藏牛乳，这款牛奶不闪蒸、不添加，完全依靠专属自营牧场和娟姗n ~ ` L o J X W Z牛。
随后，国内娟姗奶市场2 l & | Y &产品不断增多，包括伊利、光明G y * g ! F [ [ v、三元Q H [ P a Z等均推出了相关产品。也有不少区域乳企陆续推出了娟姗牛奶产品。像欧亚、银桥原点牧场、三元极致、奶牛梦工厂Z \ [ t N等均9 9 M有常G ^ P s S ? e ^温的娟姗牛奶产品，香满楼、认养一头牛、新乳业等则推出了低温娟姗牛奶产品。
并且多数乳企都将娟珊牛奶定义为超高端产品，笔者查询发现，认养一头牛娟姗纯牛奶折后价格70.56元，规格为10盒*250ml；伊利金典娟姗奶10盒*25g o ; \ G ^ ]0ml售价88；辉山至优娟姗纯牛奶250ml*10盒装售价69.9元。而低温娟姗奶售价则会更高，比如E 1 I 7 [ + J 1新希望乳业24小时限定娟8 0 ] ` P ) 3姗乳售价为35.8元，规格为720ml/盒。
随着健康、高端等成为关注重点，品质和高端消费成为一大趋势。娟姗牛奶被大品牌提起的次数越h u U W来越多，为了更好地满足消费者高端、优质的产品需求，乳企也逐渐将目光放在了这一品类上{ n \ Z ` X。娟姗牛奶产品不断丰富的同时，受到的关注度也在提升。
四、难以被忽略
白奶市场虽然近些年来增长出现b I M 4 ! ? [放缓，但仍然w g b C是一个基数很高、产量很m w b 2 C c大的品类。在众多乳品种类中，娟姗奶、水牛奶都是发展迅速的品类，而且其优势和营养也不能被轻易忽略。
1、营养价值高
作为比较小众的高端奶，娟姗奶和普通奶的区别在于具有更高的营养价值，乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普– P 4 a R通奶牛，从18世纪起，娟姗牛奶就已经作为英国皇0 8 c ( h k室的特供饮品。通过町芒研究院的对比，娟姗奶的脂肪含量普遍高于普通牛奶和水牛奶。
娟姗牛奶和其他牛奶对比
娟姗牛奶和其他牛奶对v $ t F比
图片来源：町芒
2、珍} : | 2 ( M y d V稀的娟姗牛
据了解，全世界大概有10亿头牛，但只有1/7能被称为奶牛。如今全世界常见的奶牛品种有u J 4 Y J } t t @6% G v F . X I @ D种，原产于荷兰的荷斯坦牛是全世界最常见的奶牛品种。与[ @ z s b H q 9荷斯坦牛不同，娟姗牛\ 3 U X H _走的是“封闭培育”品种提纯路线，纯种娟姗牛在全球范围内数量稀少，仅20万头左右。
如今全世界最常见的奶牛品种
如今全世界最常见的奶牛品种
图片来源：新周刊
3、消费需求发生变化
对于消费者来说，追求品质、口感、健康等已经成为了当下比较突出的需求，高端奶则代表着高品质、高安全和高营养。在此基础上，娟姗奶、水牛奶等品类，可能就成为了比较适合现在消: : N d E费者的选择。
2021新乳业品牌榜解读
2021新乳业品牌榜解M ` 8读
图片来源：町芒
4、对乳品已具备认知基础
根据益普索Ipsos在i r ? )疫情期间的调研显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康3 . / { V g [，同时会计划增加乳品类目的开支。
在全球范围内，消费者对于营养、保健以及健康的需求愈加重视。而对于养生有着长久追求的中国消费者来说，消费者对于传统牛奶的需求正% / + : ~ ` w ( :在发生改变，虽然功能性乳品的人均消费量处于低水平F u 9 0 # . R，但未来这个市场的潜力是巨大的。
乳品是p u /通过食物方式改善身体健康~ & 3的重要方法
乳品是通过食物方式改善身体健康的重要方法
图片来源：益普索
五、下一个明星赛道？
随着高端白奶市场的兴起，娟姗奶这个高端、优质的品类逐渐受到了乳企和消费者的关注，不仅入局娟姗奶市场的企业在不断增加，而且娟姗奶的销售情况也比较可观。据资料显示，2020年双十一期) \ 1间，娟姗鲜牛奶成交额同比增长2.9倍。
而娟姗奶市场之所以发展迅速，一方面是因为高端白奶在整体液奶的占比正在逐年提升。同时，从近几年层q $ & , j出不穷的牛奶测评中可以看出，消费者饮奶意识的觉醒已经不Z [ } # { Y & M Y仅仅体现在关注蛋白质、钙c s T N D H v含量，而是从口感到营养的品质要求的全方位升级。另一方面，市场对娟姗奶的认知已经起( R ` e ~ `步。
因此，娟姗奶作为高t ? n 7端品类之一，布局企业不断增多，这也让体量本就不大的娟姗奶市场变得有些拥挤。而牛群不多、奶源数量有限、竞争也开始加剧的娟姗奶，是否会成为一个明星赛道也值得关注。
前Z _ # \ b些年，国内娟姗奶产品以区域乳企等中小型企业布局较多，并且国内娟姗牛养殖已经有些历史，只是这些企业规模小，也没有强大的影响力。而近几年随着头部企业布局以及更多企业的进入，娟姗奶的推广力度在加大，并且在A H I w j当前同质化严重– \ . & v $ ( r [的乳业3 I c b B ,市场，是可以做出差异化的品类。
但也需要在限定奶源的r 9 | & f !基础上不断创新，产生更大的差异性，才能够持续吸引消费者。
认知&浅评：在出现越来越多细分品类的白奶市场，任何一个具备差异化特质的品类都具备发展壮大的潜力。并且当下的乳品市场多元化发展的@ t 4 @ S c 9 % D脚步是越来越快的，只要有潜力，就} J T有人愿意尝试。只是，乳企不断从细分化、高端化、特色化等方面F H l寻找突破口，娟姗奶并不是唯一，因此笔者认为，这一行业的发展，消费基础的培育还是重点。
推荐阅读：
-
金典又进化了！行业首发碳中和娟姗有机奶
-
认, $ y % h `养一F \ v 2 ? ) C头牛} y G b J ~ E上线首款Z 1 u F ( { (冷藏娟姗奶，用“小众”奶源突破乳业内卷
乳品, 娟姗牛奶, 伊利, 光明乳业= i = S D 5 U P W, 三元, 品1 n c ~ c | l + F牌, 乳品
