天猫酱酒报告出炉：7%高端用户贡献近四成销售，货单价下降15%

天猫酱酒报告出炉,7%高端用户贡献近四成销售,酱香酒趋势机会点挖掘

酱香酒趋势机会点挖掘

近年来，在“酱酒”热潮下，酱香型白酒越来越受到消费者的亲睐。白酒产业是贵S Y % & W o州特色优势产y H | 0 W业。f V b % x Q k近年来，贵州加快推动全省白酒产业持续健康发展，带动全省工业经济实现较好增长。开启现代化建设新征程，为推动白酒产业K e g ) r B等传统优势产业提质转型，建设好以茅台酒为引领的贵州酱香白q _ = # ^ @ e q酒品牌舰队，TMIC（天猫新h r v t J ?品创新中心）联合天猫及HCR（北京慧辰资道资讯股份有限公司），历时两月，通过贵州省商务厅带队走访多家` g q #酱香型白? ~ + F d Y + G酒企业，结合天猫关于白酒销售的行业数据，具有针对性对J ] Q m K D )淘系酱香酒市场开展一系列研究，助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争环境，实现更好战略布局。

一、白酒市场概览

2022年6月1日，国家市场监督管理总局和国家标准化管w G d k } r理委员会联合发布的两项白酒“新国标&rA = l [dquo;施行，白酒行业准入门槛提高。受疫情和政策双重影响，白酒行业面临激烈竞争。作为中国酒类市场的中流砥柱，白酒产业在202~ g ` c \ K1年共计8678亿酒类销售收入中占比达到69.5%。整体酒类1949亿元利润总额中，白酒更是达到1701亿的利润。

白酒市场

与此同时，高社交属性的酱香型白酒，带来丰富的场景营销机会。白酒除了自饮以外，具有较高的送礼和收藏属性，% $ i Y且从饮用场景上也体现出更强的社交性，尤其是酱香型F z } C \ e g 5 .白酒较高的议价能力和更丰富的场景c * e q营销机会，品牌可在细分场景下探索新品? # Y R机会，来迎合不同客群在不同场合下的饮酒需求。

高社交属性的酱香型白酒，带来丰富的场景营销机会

白酒在线上平台影响力J 7 – P c [ W d q也在逐渐增强疫情推动了白酒1 u m q } i y D $消费的线上化进程，扩大了网络平台的影响力，白酒线上平台的影响力已不容忽视。淘系平台在过去y 4 z m $ 9 : x三年保持强劲增长，复合增长率超过30%。

淘系平台中浓香型白酒仍是主流，但酱香型白\ X J b酒增速在主要香型中最高。和全渠道销售额份额类似，浓香型白酒依然是市场的超级大单品，但其淘系增速放缓，不及份额位居第二的酱香型白酒。而作为基础单品的清香型白酒虽然销售额份额与第一第二的浓香酒、酱香酒差距明显，但\ & ^ u 5 { g因其口粮属性，深受酒友喜爱。

淘系平台中浓香型白酒仍是主流，但酱香型白酒增速在主要香型中最高

在淘系平} ^ M A G { R N {台中，酱香型白酒的货单价高达851元，为白酒所有品类R E / m u最高。但同时这里也显0 ^ ! Y示出：2021.4-2022.3期间，酱酒货单价下跌15%，是所有白酒中唯一下跌的品类。

同时，调研显m a Z v p 7 D D示：从消费者角度来看，白酒是品牌驱动的市场，消费者会直接搜索品牌词寻找产品，酱香型的茅台、R j T F习酒，浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名。

品牌因素影响着消费者对于白酒的选择

TMIC数据统计显示，消费者对于白酒的选择是以品牌来驱动的，近4成消费者会直接搜索“白酒品牌词”来寻找产品。白酒具有较高的送礼属性和收藏价值，在饮用场景中体现出很强的社交属性。尤其是酱香型白酒拥有较高溢价能力和丰富的场景营销机会。在对线上用户数据分析后得出结论，无论消费者在选v @ * H c D择购买酱香酒时u = J t U k X [是用于何种目的，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。

二、酱香酒市场发展现状

2021年酱香酒的产能只占所有白^ / ^酒的8.4%，但销售收入（1900亿元）却占到白酒总体销售收入的31.5%；销售利润占比更是达到780亿元，占比45.8%。

在整体白酒市场“去产能&rdqu& C Zo;的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒O , , 2 _ y品牌带来市场机会。同时，随0 + n r u E ] |着营收规模的不断提升，突9 C ; # n G破百亿的企业已有4家，包括贵州茅台、贵州f r ) 2 !习酒、四川郎酒和贵州国台，前四中贵州产区占三席，成为市场主要引领H e P v { * q v。

酱香型白酒市场持续扩大，千亿级市场潜力佳

据各公司2021年度财报显示，酱香酒W . G销售额前5的品牌分别是茅台、习酒、郎酒、国台以及金沙。根据淘系平台（淘宝、天猫）从2021年4月-2022年3月的数g B f n d据，前5的品牌分别是茅台、郎酒、习酒、珍酒以及茅台王= p t | p j | H P子酒。

从淘系平台的数据来看，酱香型白酒呈现出大促高端囤货和抢购两种心智，且从高端酱酒的份额变化可以看出两种不同：

大促高端囤货心智：大促（包括618和双十一）是主要囤货高端酱酒（2| = 5 + F = m P,249元以上）的主要时机；

抢购心智：以茅台为首的品牌会在线上渠道限时限量销售产品，引发消费者抢购。

由于茅台系在酱香酒市场所占据份额比例很L ) 4 ] \ Q大，并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大，因此去除茅台后可以更直观地看到淘系酱酒} I W + o |市场的趋势：

淘系平台去除W 8 = 7 A –茅台后酱香白酒& E M c S销售额指数及增速

据2021年4月到2022年3月数据，淘系酱香} b –白酒增速达76%。虽然先后经历了白酒新国标的实施以及疫情再次爆发，以致市场增速放缓，但每月仍能保持同比增长。

淘系平台酱香白酒销售额指数及增速

与浓香型白酒市场以四川白酒为主不同，酱香酒市场，尤其@ * M O在淘系平台上，贵州是绝对主导的产区。

贵州是绝对主R { , i导的产区

同时，头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动，但整体占据市场七成份额，前三品牌更是长期占据过半的T 1 1 = ^ S (份额，与其余品牌的差距巨大，造成前三以外的H # I Y p 8品牌间的竞争异常激烈。

淘系平台酱香白u T ^ h 6 l w Z D酒人群规模指数及增速

从酱酒人群规模的变化率来X T f E 0看，整体人群基数增长可观，特别是去年下半f ; v ! q *年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落。

从档次来看，7%P + a p | ^ +的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的# i F Y * % `主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，V 0 Y U L } | J s需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热&rdquoC p 7;更具有可持续性~ r . c D { =；酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视，尤其是自饮和送礼。一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而c m } A $ . U二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。

酱酒人群规模的变化

在品牌营销方面，53度和43度依然是酱香酒的必备基础，中高度小众酱香酒市场的快速增长，体现出_ 1 H # Q a Z O d白酒在年轻化趋势上的新尝试，社交属性强的酱香酒B o j q具有较强的送礼心智。

在这一场景主导下，精致高档的单瓶或礼盒装成为市场主流。定制化的瓶装F u !或礼盒装适用于多场合需求，仍是品牌在包装规格上发展的重点。在这一点上很多白酒企业都狠下功夫，500mL单瓶装和2-6瓶的箱装仍是最主流的包装规格_ 3 C e e E T n v，大容量坛装由部h – ~ d P分产品带动下呈现较高增速。

500mL单瓶装和2-6瓶的箱装仍5 * ? ? w是最主流的包装规格，大容量坛装由部分产品带U W w @ e j动下呈现较高增速

目前~ 5 w =市场各类酱香酒价格可归为四类：平价版在150-349元之间，中级：350-998r J Y I 1 ~ ~ A a之间，中高级\ i # y S J N /：f m – )999-1400元之间s W T，高级是以茅台为首的1400+的价格。

各价格段酱香酒品牌爆款

三、酱香酒趋势机会点挖掘

目前，“酱酒热”已维持了一段时f r b 8间，但仍面临内部和外部多方挑战&mdas% d : U 9 = ;h;—如一些舆论认为酱酒“爹味”浓重、酱香酒用户只认熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌等。

天猫酱香酒市场趋势机会点] G +

挑战往往伴随机遇。一方面，可通过重塑消费场景，无论是聚会小酌，一& 8 # L 9 3 ^ u l人独饮还是社交应酬、节庆礼赠，利用场景化营销运营i & | { H @ A T，再添市场活力，创造增量需求；另一方面，围绕客群建设，虽然酱香酒的主力客群依然是30岁以上的男性，尤其是45岁以上的中老年男性客群，但在客群基数趋于稳定的情况下，可通过不同产品h Q e j v线的布局，吸引更, Z # h多新客的加入，扩大客群基数；再从? 7 5 ~ $ y Y包装方面分析：要满足日常和礼赠场( 1 } u O X .景下包装的多元化需求，可以增添品牌新鲜感或收藏价值；最后w 9 ^ j F Y J H {是营销方面，白酒虽然是个非常传统的行业，但随着近{ 3 / / b k k些年新锐品牌的进入，以及年轻客群的加入，互联网成为最佳信息渠道，同时更多的科技手段、新鲜玩法层出不穷，线上是酱香酒品牌重要的品宣阵地，在年, n a轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等。

布局不同产品线，满足不同客群的多样化产品需求

满足日常和礼赠场景下包装的多元化需求

玩转多元化营销，抓住年轻客群的眼球

酱香酒消费场景精细化，创造增量需求

根据中国酒业协会的数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额有望继续提升到30%。据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》介绍，“十四五”白酒行业的发展目标显示，到2025年，白酒行业销售收入达到8000亿元。因此2021-2026年酱香型白酒行业的销售j # F e Z收入将呈现逐年增长的趋势。2026年，酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元，年均增长速度保持在6.50%。留给酱香型白酒的市场想象空间仍然非常巨大。

报告, 茅台酒, 五粮液, 泸州老窖