逐渐摆脱地域限制的奶啤，正在被越来越多的品牌盯上。
酒企、传统乳企、资本市场，纷纷把目光瞄向这一品类，并做出了一些创新。虽然凭借互联网的推动，奶啤吸引了不少尝鲜者，也借此圈住u / C J + n了一u R | F些消费者，但这一品类目前w ) ) n k仍属小众，面临如何做大的难题。
燕京、蒙牛都来做?
作为五大啤酒巨头U p ~ c & M 0之一的燕京啤酒，也看上了奶啤这个t . K h k细分品类z 2 k L r U D %。近日，燕京啤酒宣布特色跨界产品馥白奶啤上市，并迅速在电商、KA、餐饮、流通渠道全面铺货。
而去年3月，蒙牛也申请“奶啤气”商标，国际% 4 u T ~ Q 0 _ ]分类为33类酒、32类啤L b : $酒饮料、29类食品，目前商标状态均为“驳回复审中”。
此外，去年85度C 与OATLY噢麦力还联合推出了 “微醺蜂蜜燕麦奶啤”，由蜂蜜和啤酒味气泡水组成，不含酒精。
而受市场吸引，不少乳企都推出了这一产品，除了率先打响奶啤名头p 4 X的天润乳业外，还有西域春、新农乳业、麦趣尔、新乳_ B ? !业、金河乳业等。
一些资本市场也看到了这一领域，比如由青山资本独家投资的酒水饮料品牌“碳氢氧制造”，就孵化出了子品牌“缪可MIOK”，并推出了奶啤、酸奶酒S ` 8 e G等产品。
事实上，奶啤并非是一款拥有较高认知度的饮料，而是近几年才兴起的新型乳饮料，产品既有乳酸菌饮料的酸甜，又有些啤酒的爽口，因此受到了欢迎。此前多年，奶啤都是新疆地区特有3 @ S Q 4 M ) [ ~的产品，由于物流运输等因素，一直集中在当地。近几年借助物流以及互联网的发展，逐渐突破了地域限制，在内地市场越来越常见，品牌也愈发丰富。
是奶还是酒？
奶啤虽然名字里面有奶和啤两个字，但Q m P #却不是牛奶加啤酒调和成的。资料显示，奶啤是以鲜奶或者奶粉为原料，加入乳酸菌和酵母菌发酵，经过特殊的工艺处1 ; E ~ $理后制成的带有气泡的饮料。
目前，市面上的奶啤主要为不含酒精与含酒精的，但酒精度较低，] S t J f t , _ /一般酒精度含量为≤0.5%。
其中，作为较早推出奶啤的天] # Q w L –润乳业，其奶啤就是不含酒精的，产品以鲜牛乳发酵、同时加入专利菌种进行二次发酵，这一过程中的自产气Q P 0 ; d : j体让产品具备独特的口感。
据笔者观察，市场上大部分奶啤产品属于含有酒精或者配料表中添加有啤酒的5 I H类型，两者的区别为酒精度比较低或者不含酒精。比如“缪可MIOK”是选择乳酸菌、麒麟啤酒花，通过萃取第一道麦芽汁来保证产品的口味，据称酒精含量低至0.34%。此外，海伦司奶啤酒精度为0.3%、金河奶啤酒精度为0.3%、西域春奶啤酒精度 0.2%* A ) S。 而新农奶啤中添加了酒花，但宣称零酒精；青世家. + I –添加t ? l i了5%啤酒，宣称喝了能开车，麦趣尔则添加了啤酒，宣称非奶非啤，新希望雪兰奶啤添加了8%啤酒，后面几款产品均未标明是否含/ ( n W 2 ~ 7 B v有酒精。
其实，奶啤是奶还是酒？应属于哪个类别，还是颇让市场感到疑惑的。不过，从电商产品链接中，不少品牌有关键词”非啤酒“，并且不少还有”乳酸菌饮料“的标签。
标准不如工厂统一G b g性强？
笔者在电商平台查询相关产品信息时发现，几乎在每一款奶啤下都有提到一个问题——喝了能否开车，这背后也能窥见，消费端对奶啤N d N f ( 1 0产品的定位并不清晰。这或许和各品牌给奶啤的定位也b R )有关系。
从目前市场上产品来看，天润及其旗下佳丽品牌，强调纯奶发酵不添加酒，青世家则强调“火锅小伴侣”，新希望雪兰强调“非奶非啤，好喝不醉”，缪可MIOK强调“解辣解腻，口感清爽”，海伦司则强调“有奶有啤气，亦奶亦啤新体W F q [ F M验”。
此外，天润和佳丽定位为乳酸菌饮料，执行Q/XTR+ ? Q $ L T 4 G Q 0307S，西域春、新农、新希望、麦趣! k N # .尔执行风味饮料标准Q/DLD 0015S，金河、青世家、海伦司定位乳味饮料，执行Q/STH) q t H J i + * – 0002S。这些品牌执行的都是企业标准，暂时还未形成明确的行业标准。
值得注意的是，笔者还发现，目前市场上的不少奶啤产品均出自两家工厂，一个是青岛市天惠乳业，另一家为台州市得力道食品有限公司。其中，青岛市天惠乳业官网显示专注于一站式饮K / n N ] i a料OW m f ~ S e 0DM方案，主要为新疆瑞缘、新希望琴牌、海伦司、青世家、麦趣尔、金河等奶啤代加工。台州市V Y B : D得力道食品公司官网显示其专注于@ D t c z h /专业饮料代加工，奶啤客户有西S # . / Y 2 p U 3域春、雪兰、卡若拉、蓝宝a \ M S石、麦趣尔、i ( C K r d新农、中蕴、澳利龙等。
为什么会火？
笔者查看这些奶啤产品的配料表发现，天润奶啤鲜牛乳添加量大于30%，其余大部分添加的是奶粉，此外还添加了多种乳酸菌进行发酵，只是菌种各有不同。
由于原料中有牛奶/奶粉等乳制品，也有乳酸菌% $ C 6 ~的添加，奶啤中含有多种营养成分，是一种比较健康的饮品。并且近年来凭借其独特口感、酒精? 6 T y G O 0度低、健康等特点受到了不少消费者的青睐。
1、追求健康
据益普索发布的《2020健康饮料研究》报告显示，消费者对于健康的重视已经渗透到了饮料品类当中，有84%的受访者w Z W o G # s [表示对自己的健康状况高度重视。有53%的受访者表示自己在健康上的花费较之前有增加。
随着2 B q U ; I A \消费者越来越重视健康，健康已经成为了消费者购买3 * ]饮料~ Q z的重要考量因素之一。
益普索《2020健康饮料研究》
2、契合年轻人的消费潮流
在品牌选择方面，Z世代助力本土新兴品牌的崛起。尼尔森IQ调研数据显示，最近三个月，受访者中5E \ !4%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。
《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》
3、更愿意为好吃健康买单
在饮料消费市Q A X场上，Z世代正崛起成为一股重要力量。上海市消保委发布《Z世代饮料消费调查报告》显示，上海Z世代饮料消费频次较高，51%的受访人群表示，自己一周内购买饮料的次数为3次及以上，15%的Z世代一周仅购买1次饮料。高频次的消费行为让Z世代扛起饮料B h _消费大旗，成为驱动消费增长的重要因素。
《2021新消费人群报告》则显示，Z世代更追求美味与健康兼备，对于好吃而且健康的食品饮料有着更高的购买意愿。
《2021新消费人群报告》
4、风味奶高频消费占比上升
乳和乳饮料已经成为中国消费者的日常必需品，除了“健康和营养”的基本认知之外，品牌们正在发掘该品类的更多增值机会。而v ; 8 S风味奶在消费偏好中具备适配更加丰富的消费场景的可行性，并且风味奶的高频消费者占比大幅上升。
《中国乳饮料创新趋势洞察p : y : % K》
未来如何做大？
近日，有投资} 5 h S ?者在互动平台询问天润乳业奶啤目前的情况，天润乳业回复称b , o \ 5 C，公司) 9 ) w奶啤产品目前占公司产品结构约10%，奶啤在天润乳业正在占据越来越重y t | n i * ? e 8要的位置。而在去年8月，面对投资者对于奶啤的询问，天润乳业的回复是奶啤属于常温产品，相关数据未进行单独披露。从笼统的回答到正面回复的转变，也不难看出，奶啤w P U在天润乳业的位置越来越重要。
但随着奶啤消费群体的扩大，市场上的品牌数量一直在增长，并且还有企业在口味上做创新，推出了柠檬味、百香果味以及桃子味的产品，以及黑奶啤等，不过目前做口味变化的产品还非+ B y { W 6 \ p常少。
并且，随着入局者的增多，奶啤市场竞争也在逐渐加剧。而当前的奶啤品类仍然是一个比较小众的品类，并且网红标S S D I S签更为明显。
早在前两年，奶啤就在网上有了很g M C Q i k 5 6高的热? V V度V D ^ _ % V 8。比如天润奶z r ~ T B T x啤曾多次出现在李佳琦直播间，也与不少KOL有过带货合作，而奶啤品类F ) c Y从短视频植入到电商推介再m g 6 m到与美食博主合作销c H ( \ O $ c售，愈发多样的推广形式，也给奶啤品类带来了不小的流量，网红属性越发明显。
去年，天润乳业还以全新品牌slogan“这味道，对脾气”在微博、抖音、小红书等社交平台进行集中高频推广。比如“对脾气就够了”微博话题上线后，阅读量高达6752.6万，互动量达31w；抖音互动话题播放量当时就超过700万次。并且还以时尚潮流的调性开启了秋日“\ . D脾”友会线下推广活动。
可以说，社交媒体d / :的的发展为奶啤品类迅速打开了声量，吸引了不少消费者尝鲜购买2 ~ * 3 M T ?，而电商、物流则为奶啤走出新疆、走向全国提供了重要助力，使其消费市场逐渐全国化发展。但需要注意，网红是一把双刃剑，既能迅/ 4 n速捧红一个品类，但跌的也快，下一个网红产品，说不定就在明天。
不仅是奶啤，任何一个品类，都要有立足市场的真本领，而奶啤品类的未来，则面临市场规模较小、生产标准不一等问题，此外，多数奶啤企业，还面临渠道掌控能力有限的问题，无法支撑品类的进一步扩大。
认知&浅评：目前多数奶啤产品都J M x y ~ D J T Z是代加工生产的，虽然这对于企业来说成本更低，6 r z q f r f m更容易涉足，但也面临品控问题。此外，奶啤市场目前不少企业对标的是天润和西域春，许多品牌下都有消费者问该产品和天润/西域春相比哪个好喝，尽管如此，行业还是v u } o =缺少更加具有标杆性的品牌g u Q F，以帮助这个品类进一步扩大声量。
