火热的小众奶要摒弃“套路”

小众奶有着小众、稀缺、营养等特点,在品牌的大力宣传之下成功帮助他们更多地走进了消费视野。不过发展至今,小众奶在宣传上可能存在“过度”的情况,不仅推高了产品价格而且带来了不好的印象。

小众奶有着小众、稀缺、营养等特点,在品牌的大力宣传之下成功帮助他们更多地走进了消费视野。不过发展至今,小众奶在宣传上可能存在“过度”的情况,不仅推高了产品价格而且带来了不好的印象。另外小众奶虽然宣称小众、稀缺,但是部分产品品质仍有待提升。

不过小众奶的兴起,确实为消费者带来了更多元的选择,并且在营养方面上也并非毫无优势,只是夸大和虚假宣传可能在很大程度影响了小众奶。就长远发展来看,小众奶还是应该从品质出发,这可能需要品牌和行业的共同努力,在行业标准和市场监管上进行完善。

产品价格几何?

近些年来以骆驼奶、驴奶、水牛奶、牦牛奶等为代表的“小众奶”越来越多地出现在了大众视野中,逐渐改变了之前牛奶“一家独大”的现象,各种小众奶产品开始“遍地开花”。

从市场上的小众奶产品来看,水牛奶、牦牛奶等大多以液态奶的形式存在,骆驼奶、驴奶等则是以奶粉形式居多。不过无论是小众液态奶还是小众奶粉,与一般的液态牛奶以及牛奶粉等相比,在价格上都相对较高。

比如在京东商城搜索小众奶时能够看到,百菲酪水牛奶200ml售价约5.45元、青藏祁莲牦牛奶250ml售价约13.17元、原始黄金骆驼奶粉330g售价约308元、源西域480g售价约698元。

从价格上来看,好多小众奶几乎可以与中高端牛奶相媲美甚至远超牛奶,而小众奶能够卖出这样的高价格,可能与其宣传的“营养”“天然”“易消化”等特点分不开,这也是消费者在选择乳制品时比较看重的方面。

产品纯度怎样?

如今小众奶产品已经逐渐在线上线下火热了起来,尽管产品价格相对较高,但是在打出了“小众”“稀缺”等卖点之后,这样的价格似乎也并不是那么难以让人接受。

只是很多小众奶产品在面对较高的价格时,品质方面可能还是一个考验。一方面有些产品中存在小众奶与牛奶“混搭”的情况,而且牛奶含量可能还不低。另一方面有些小众奶粉可能存在用大豆蛋白粉来以次充好的情况,产品类别也只是固体饮料。

比如源西域冻干驴奶粉配料中包括鲜驴奶、乳清蛋白低聚异麦芽糖等,甲天下水牛纯牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大于等于90%,青海湖鲜牛奶以生牦牛乳含量15%为卖点、配料包括生牛乳和生牦牛乳。

仅从名称和宣传来看,有些产品可能只是借助了“小众奶”的热度和卖点。不过不能否认的是,还是有比较“纯粹”的小众奶的,比如沙漠之神骆驼奶、至品骆驼奶配料只有生鲜骆驼乳,高原之宝西藏牦牛奶配料只有生牦牛乳等。

产品宣传如何?

其实说起来,小众奶能够有现在的热度,在很大程度上是与宣传分不开的。不少小众奶品牌在对产品进行宣传时,都不约而同地提到了“高营养”“奶源稀缺”“地域特色”等。

一方面,小众奶因为原奶产量不高而变得“稀缺”和“珍稀”。就拿牦牛奶来说,牛群分布较为分散,只能在一段特定的、较短的哺乳期内产奶,而且产奶量要比普通奶低很多。

另一方面,宣称小众奶营养价值高的也不在少数。从蛋白质含量来看,小众奶也存在一定的优势,比如百菲酪水牛奶蛋白质含量为3.8g/100g、高原之宝牦牛奶蛋白质含量为3.8g/100g。

不过在小众、稀缺、营养等特点之外,有些小众奶的宣传存在“走偏”的情况,夸大了产品的功能和效果,以及打擦边球或虚假宣传,可能会对消费者产生很大的误导。

小众奶为什么能火?

小众奶能够越来越多地出现在消费视野中,说明这类产品逐渐受到了认可和喜爱。除了小众奶本身的产品特点之外,可能也得益于消费观念和消费需求的改变。

1、小众且稀缺

一些比较“小众”的产品往往能够带来较大的吸引力,从而引发购买兴趣。小众奶能够受到消费者的关注,小众这一点可能起到了很大的作用能够促使他们选择尝鲜。

再加上小众奶在奶源稀缺上同样突出,面对当下“喜新厌旧”的消费者以及上了年纪的消费者,小众、稀缺的产品可能更受他们的偏爱。

《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》

2、健康营养受关注

乳制品具有天然的健康、营养属性,受众十分广泛。尤其在经历新冠疫情之后,消费者对自身健康的关注度更高,也会有意识地选择健康、营养的乳制品。

2022年中国奶商指数报告》显示,2022年中国奶商指数得分增至63.2分,公众饮奶知识和饮奶行为稳中有进。小众奶在营养、健康方面的宣传,在很大程度上契合了消费需求。

《2022科学饮奶趋势洞察》

3、多元化乳品需求

在如今的消费需求之下,乳制品消费正逐渐走向多元化的方向。消费者对于乳制品的选择不止停留在牛奶、酸奶等基础和常见的品类,而是要求更多、更细分。

小众奶则为消费者提供了除了牛奶之外的新选择,无论是出于尝鲜还是补充营养等目的,小众奶都可以满足消费需求,符合对于乳制品的多元化期待。

东兴证券研究所

4、认知有待增加

现在的小众奶正在逐渐打破“小众”印象,越来越多的消费者开始认识和了解小众奶。主要是市场上的小众奶产品和宣传都在增加,逐渐培养起了消费群体。

不过小众奶还未形成主流消费,市场培育还有待进一步加强,尤其面对当下的不同代际消费群体,可能还需要形成不同的宣传侧重点,而小众、稀缺、价格、品质等都是关键。

《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》

避免“智商税”印象

小众奶发展到现在,其实问题和优势都比较明显,未来在发展过程中可能还需要进一步突出产品优势,并逐渐解决问题。因为像夸大宣传、虚假宣传等些问题已经开始影响小众奶市场的发展,给小众奶市场带来“阴影”,也容易造成“智商税”的印象。

不过小众奶并非没有优势,在营养、多元等特点下还是可以成为消费者的乳制品选择之一,只是在宣传上要避免“过度”,而且小众奶品质也需要进一步提升。

在小众奶品质提升的过程中,不仅需要企业方面的努力,还需要不断增加监管力度,从提高准入门槛、完善产品标准等方面出发,从而推动小众奶市场规范、有序地发展。

行业思考:小众奶近些年来热度较高,以“小众”“稀缺”“营养”等收获了不少关注。然而在发展过程中却也暴露出一些问题,尤其是在产品宣传上,可能会对发展造成一些不利影响。不过随着乳制品需求逐渐多元化,以及消费者对营养价值的关注,未来小众奶可能还需要摆脱“不良”印象,进而推动市场的进一步发展。

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