儿童奶酪市场集中度高,竞争门槛在不断加高

特别是儿童奶酪棒的出现,更是推动了奶酪产品市场的发展,也吸引了越来越多的企业入局,各品牌不断从各个层面寻求差异化创新,也推动了儿童奶酪市场集中度不断提升。

近些年,奶酪产品的受欢迎程度不断增加,随着消费者越来越重视健康和营养,奶酪凭借其较高的营养价值逐渐成为了消费新宠。特别是儿童奶酪棒的出现,更是推动了奶酪产品市场的发展,也吸引了越来越多的企业入局,各品牌不断从各个层面寻求差异化创新,也推动了儿童奶酪市场集中度不断提升。

+ x + m中度仍有提升空间

一直以来,奶酪凭借其“高钙”和“优质F L 3 C 3蛋白”的特点,在消费者中拥有“健康”和“有营养”的印象。因此,这种国外餐桌上常见的乳制品近几年开始走进国内普通消费者,奶酪市场; i . /的热度持续上涨。

其中,0 D l H 7 8儿童奶酪则是奶酪市场发展最为迅猛的细分品类。根据凯度消费者指数,S m { k E |童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%,是近几年增速最快的细分品类之一。\ j v G d .

针对儿童群体,儿~ 3 $童奶酪以其“优质口感”“营养补充”和“富有童趣的包装”作为市场切入点,占据了不少家庭的购物车。作为近几年零售B P U H \端的大品类,儿童奶酪吸引了不少乳企的投入布局,这也使得儿童奶酪市场竞争较为激烈,不少乳品企业近年来频繁推出儿童奶酪新产品,如各类儿童成长奶酪、新鲜奶酪等。

儿童奶酪市场的快速发展不仅引来众多品牌和资本入局,市场竞争也异常激烈。从品牌来看,前几年国内奶酪市场以百吉福等外资品牌为主。2018年,妙可蓝多推出儿童奶酪棒,随后众j 2 o ) ^ &多国产品牌竞H E ~相跟随/ @ F 6 b , A。例如,蒙牛t a V J 7 t A推出了“未来r p V星儿童成长奶酪棒”、光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”、认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”、君乐宝也推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”等,各大乳企、辅零食企业都推出了儿童奶酪产品。

不过,儿童奶酪q | c r $ C V \ H市场经过几年的发展后,h 2 4 y Q X i K是以较早入局的企业占据了不少市场。y * S ) # [ p i据华经产业研究院发布数据显示,2020年奶酪行5 R I ^ K 3 }业两强“百吉福s q x 0 2 + x $ c/妙可蓝多”市占率为24.8%/22.7%Y | ) .,而行业前三的企业集中度为52.7%。虽然儿童? x 5 , n c V奶酪市场品牌云集,但集中度仍有提升空间。

实力玩家不少t E 8 1 R G z

将奶酪经过加工或不同原材料进行0 s / p O Q q \ ?搭配,制1 _ j 5 [ 9成兼具营养、美味且方便食用的儿童奶酪,相比传统奶酪,儿童奶酪具有更好的口味,让消费者容易接受。而年轻、} – –有孩的家庭是儿童奶酪市场的中坚力量,他们相比其他家庭也更偏好购L n h M z W买儿童奶酪,平均花费也高于其他家庭。

奶酪市场的快速发~ u B k L ^ J展,儿童奶酪D 8 \功不可没。但是,相比传统奶酪,儿童奶酪是一个出现并不久的”新兴产物“,为什么集中度会如此之高?这其中,先发优势D L \ # % e %或许是原因? 5 X c L n之一。

据笔者了解,儿童奶酪市场有不少有力竞争者。其中,百吉福是国内较早推出儿童奶酪棒的品牌,一直以来也牢牢占据着市场的主导地位。而有“奶酪第C v e & f L D一股”之称的妙可蓝多,其在奶酪棒市场地位越来越靠前。有数据显示,以销售额计,2021 年妙可蓝多市\ + 9占率高达30.8%,领先于第二位市占率23.2%。

此外,蒙牛o j [ . – R 0 =在奶酪业务上的布局也进一步完善。早在2018年,蒙牛就设立了单独的奶酪事业部。同年,蒙牛又与来自丹麦的战略股东阿拉福兹合资成立爱氏晨曦,携手打造高端奶酪产品。2019年11月,Arla与蒙牛成立了一家专注于发展奶酪业务的合资公司。2020年,蒙牛携手Arla打造` C T = 0 . V d l奶酪专业$ e \品牌N C ( q D N a F爱氏晨曦奶酪,而蒙牛奶酪全线产品即日升级为爱氏晨曦奶酪。2021年7月,蒙牛乳业通过战略融资,成为妙可蓝d g \ &多的主要股东。

值得一提的是,儿童奶酪市场也有一年内两次获得投资的品牌妙飞,2020年12月底,妙d a ] x飞完成了近亿元的B轮融资L L W k v V a,这个创立于2018年的品牌也在不断提速发力奶酪市场。

儿童奶酪这一细分市场上,涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利d \ M N 5 D i 2、光明等国内大m O Z C [ { !型乳企,也有百吉福、乐芝牛安佳等进口品牌,更有妙飞、认养一头牛、奶酪博士等U , u u d新兴S G 0品牌,儿童奶酪市场已经被分食。虽然市场集i ] , 0中度还未占据行业垄. = o $ K 9断,但却充斥着不G 3 I t ; ?少知名品牌\ L I Y 3 s q产品,后l ? c G b u b 2进入者要想后发制人,难度不小。

创新成为常态

虽然奶酪市场发展迅速,但儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形! W z ]式,此前产品差异化主要体现在包装和趣味性上。比如市场上的产品包装通常都是卡通图案,有些会添加一些趣( [ G $ $味知识竞猜,以此吸引小朋友的注意。比如伊利儿童奶w L U + } ) U 7酪棒与《冰雪奇缘》以及《赛车总动员》IP合作、妙可蓝多儿童奶酪棒与《汪汪队立大功》的IP合作、百吉福的哆啦# r C b i ( r JA梦版儿童奶酪棒等。

儿童奶酪棒自上市以来大多产品的区别是在包装和造型上,鲜少有品牌做出改变,但近两年,这一情况出现了改变,创新成为不少企业的战略之一。

2021年2月,爱I n J氏晨曦宣布推出0添加奶酪棒t ] H ! x % % ;。而妙飞也宣布推出了儿童健康零食“0蔗糖奶酪棒^ 2 . * k # &”。而0蔗糖、少添加也成为越来越多品牌的选择。

当下市场上的儿童奶酪产品,不少都需要低温保5 @ g + d F u r存,而受到温度和冷链运输体系的限制,导致下沉市场布局难度大,也在一定程度上限制了食用场景。为了创造差异化,也是为了拓展下沉市场,让产品变得易运输、保存,奶酪棒企业开始研发常温奶酪棒,在生产技术上进行突破。目前,常温儿童奶酪市场上,已有蒙牛的“6倍钙”常温\ \ G % % . A C奶酪棒、妙可蓝多常温奶酪棒、均瑶健康常温高钙奶酪棒、君乐宝旗下思克奇高钙奶酪棒等产品,而伊O y v .利、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。

此外,干酪含量提升也成为不少品牌的创新方向。消费者选择儿童奶酪时,营养价值是参考之一,而这类产品中的营养多来自于v F ` X g i k ~ C干酪,也因此,不少企业开始在干酪含量上做出提升,并将其标注在包装的明显位置。比如棒棒哒再制干酪的干酪含量大于} A s j51%、窝小– 7 r = = t p芽高钙奶酪棒的干酪含量大于55%、百吉福特浓棒棒奶酪的干酪含量大于51%、babycare光合星球高钙奶酪棒的干酪含量大于51%、奶酪博士金* 7 N v 7 O &装棒棒的干酪含量大于51%,需要指出的是,奶酪博士旗下大– l q : – F 0 H +多数奶酪棒产品的干酪含量都大于50%。

一方面,消费者对于营养、健康逐渐重视,并且提升了对乳制品的需求,x | ~ &另一方面,儿童奶酪市场迎来了越来越多的入局者,行业竞争愈加激烈,多种因素叠加使得儿童奶酪市场开始走向细分化,从温度、营养、健康、口味、包装等6 m # R d z Q _ A层面不断创新与细化。

儿童奶酪发展起来

奶酪原本是一个T & c M没有那么大众化的食品,但是通过改变质地、风味、功能特性,更好的贴近中国消费者的日常生活。儿童奶酪棒产& 6 ^ S ` a K ` p品在原制奶酪的基础上,通过添加配料等形式使得产品偏向口感柔和、味道更加多样化,在保留丰富营养价值的同时,也让儿^ D i W ( d K童群体更容易接受奶酪。

1、对健康零食有需求

随着中国居民生活水平提升,家长~ : l z对儿童零食的功能性要求也逐步增强,零食不但口味需? 6 4 K X _满足儿童喜好,同时还需富含膳食纤维、钙铁锌等微量元素、蛋白质、维生素等。

相对传统零食,奶酪棒原料来自新鲜牛奶,其高钙、高蛋白质的营养属性较符合当代家长对儿童零食的需求,这也是奶酪棒近年来广受家庭消费者喜爱的主要原因之一。

来源:头豹研究院

2、奶酪消费仍有提升空间

德邦证券研究报告显示,奶酪市场这两年增速加快,从体量来看,2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%,国内人均消费量仅为0.28KG/人,相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间。

据欧睿数据显示,截止2021年底,奶酪零售端市场销售额达到123亿,过去5年C# i j I 3 ; U cAGR(年复合增长率)达到23.85E k . X%,可谓是增速迅猛,但人均奶F ! ! R *酪消费量却远低于其他国家。

来源:欧睿数据f s r 2

3、奶酪市场集中度较M H \ h ~ F V d ]

中国奶酪市场集中度较高,2019年奶酪市场CR5达到57%,2020年增长至61%。法国品牌百吉福是中国奶酪行业的领军品牌,其占据着奶酪市场1/4的市场份额。作为中国本土奶酪品牌,妙可蓝多近年来依托新兴奶酪棒业态高速发展,其市场份额由2019年的13N k 1 d [%增长至2020年的20%。

来源:头豹研究院

4A 7 } X | G X M *、国内奶酪消费集中在儿童群体

以奶酪棒为代表的再制干酪驱动奶酪零售销量大幅增长,预计将保持较快速。2021年达8.16万吨,占总销量的34%,2007—2021 CAGR20.6%。2020年奶酪棒热销,销量同比增长40%。从结构上来看,零售消费以再制干酪为主,2022年预计占比达到92%。

2020年零售额占比达到64%,而家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%。同时,有52%的调研人群仅购买儿童奶酪,同时购买全部品类的占比仅有1%。

来源:华安证券H z ` – v X o z研究所

儿童奶酪还有新机会?

国内的奶酪市场中,还没有养成奶酪消费的习惯,而即食类_ n } (零食奶酪是奶酪发\ 8 : M展的主要突破口,这也使得当下的奶酪市场中,儿童奶酪占据了奶酪消费的大头。但随着入局者的增\ G :多,也造成了儿童奶酪棒市场产品同质化严重,儿童奶酪零食还有什H N F Hs . U + N m新机会?

奶酪本身具有高营养价值,再制干酪的工艺让奶酪在拥有更好质地口感的同时,也能够匹配一些功能属性。对于儿童来说,因为需要经历不同的发育阶段,所以不同年龄阶段重点关注S O N的健康和营养需求也有所不同,这就需要品牌方们能够针对更加细化的需求M – K 2 p ~ w +来做新品的开发。

而这个方向已有不少企业在做,比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了牛磺酸;妙可蓝多小酪牛常温奶酪棒添加了V = S \ 6 _维生素AD、益生元等;上海俄夸克(健康)科技有限公司推出的活菌鲜食奶酪棒宣称添加了多种乳酸菌,每支出厂含300亿乳酸菌。

变化形式,让奶酪零食更具趣味性。奶酪棒之所以从众多奶酪产品中脱颖而出受到小朋友喜爱,其中一个重要原因就是其打破了传统奶酪的桎梏,从Q ` B v b包装、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破,往零食方向破圈。

认知&浅评:儿童奶酪品牌越来越多,在市场竞争激烈的情况下,也正在萌发更多新芽,市场细分化也随之产生,企业也在多个层面寻求创新,以满足不同消费者的S o W P +需求,获得更好的发展。未来继续细化已经是趋势,企业需不断进行创新,为自身品牌建\ l ? X # , j j ,立竞争壁8 ` S C Y G \ n垒,紧追市场才能走在行业前沿。

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