重磅 | 奶酪博士投10亿建厂！品牌创始人老陈：“做重才能活下来”

奶酪博士投10亿建厂,奶酪博士超级工厂在安徽滁州正式落成,奶酪博士首座自建工厂

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Vera、Riri，转载请联系出处。

11月1日，奶酪博士超级工厂在安徽滁州正式落成，这是奶酪博士首座自建工厂，也是国内首座原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。品牌在工厂内举行了「奶酪博士超级工厂启动暨品牌3.0升级发布仪式」，仪式由奶酪博士创始人老陈主持。

奶酪博士超级工厂建成

图片来源：奶酪% U H A ; ] P h博士

“工厂布局48条奶酪线及创新乳制品生产线，致力打造行业标杆，样} M , G O板超级工厂。总投资约10亿] R M _ ?元，一二期占地超百亩。”老陈在发布仪式中说到。

老陈现场穿着棕色西装套装，仿佛从视频里走出来。

工厂里的发布会

视频来源：视频号@奶酪博士

从品牌动态来看，轻资产转向重资产的同时，奶酪博士也完成了品牌3.0升级，将品牌k P u Q覆盖到全年龄段人群。从行h W n # | 9 N U Q业动态来看，再制干酪和干酪制品新y + 7 l : ~ B国标将从12月30日开始实施，整个奶酪市场也将进行洗牌。

奶酪博士为什么选择这个时机6 e x u ) 3进行新升级？有哪些新计划？奶酪博士对这个赛道有怎样的观点？我们和奶酪博士创始人老陈聊了聊。

一、黄金奶酪，黄金赛道

“奶黄V ? C 6 ^ i &金”在中国市场走上了“黄金赛道”。

欧睿数据显示，2021年中国奶酪市场规模已达123亿，过去5年CAGR（年复合增长率）达到23.85%。高速的增长与市场空间对应，在中国乳制品细分品类中，奶酪仅占2.3%，和全球数据（24.7%）相& @ l n M Q 2比，市场空间巨大。

作为入局者，老陈对奶酪赛道充满信心。

奶酪博士大事记

图片来源：奶酪博O + @ { d ? c s d士

FBIF：

现在的奶酪市场是个什么样的市场？

老陈：

奶酪作为固态的奶黄金的代表，整个发展过程也在一定程度上代表了乳业的升级过程。如果说今天中国还有哪些赛道可以上涨20年的，奶酪一定是其中之一。

FBIF：

对比于K r ] 1 P l _ |亚洲其他国家，奶酪在中国市场上有哪些发展趋势？

老陈：

我们曾经和一个行业的专家聊到，奶酪的发展有一个非常有意思的规律：奶酪在非奶酪传统市场中的爆发期，是在麦当劳进入这个市场的30年之后。为什么这样？因为消费者第一次吃到奶酪，往往是在餐厅中吃到汉堡、披萨y l ^ d ;、意面等产品的时候。对奶酪的接受度也从一开始的不习惯，到慢慢习惯，到为人父母后带着小孩去吃。这个时候就是奶酪/ g s E n品类爆发的时候，这个场景在日韩、东南/ z l X y ! Y亚等市场上都得到了验证。而麦当劳a [ # v F b N正式进入中国内地的时间是在1990年。

奶酪佐酒

图片来源：Pexels

FBIF：

奶酪常见的食用场景有哪些？

老陈b 6 O P r t 4 f m：

在日本今天的零售市场里，40%的场景是佐酒场景，奶酪可以和威士忌、啤酒、葡萄酒、清酒等做不同搭配+ ; V ; j，已经非常细分化了；韩国的场景和各种饮食结合更多，比如部队火锅、拉面等。在中国市场上，奶酪爆发也有两个特色代表，一个是奶酪棒，. ) l $ \ h U c L一个是奶盖茶，是两种完全不同的! A d 1形态。我相信未来在中国一定会有更多新的形态起来。

奶酪博士K $ e jA2β-酪蛋白 白金棒棒

图r ] 8 m % # a H片来源：奶酪博士

FBIF：

您怎么看待中国目前奶酪市场上的产品形式？

老陈：

奶酪呈现的产品形式远比我们想象的更多。从C端来看，大多称为“奶酪”，其中奶酪棒9 P n N O Q S z的形式可能有70%以上，甚至可以称作是儿童零食的“天花板”，在我们曾经对1~4线城市妈妈的调研中，奶酪棒是妈妈们“心目当中最健康的儿童零食”。另一方面，我们也看M * % * 5到奶酪的另一种形态，通常被叫做“芝士”，在烘焙、咖啡等品类中很受欢迎，比如最近瑞q H ~ V &幸推出的生酪拿铁。奶酪整体的品类渗透远超我们想象。

FBIFm g &：

奶酪的定位是营养品，还是食品？

老陈：

首先奶酪博士的定位不是营养品，而是食品，最终一定逃不过的是好吃。我们曾经做过分析，以四个象限作为食品特征的区分，横轴代表健康，纵轴代表好吃。我们发现，几乎没有不好吃也不健康的食品；同时，落在“健康又好吃”象限的食品\ ~ w 0 ~也很少，但奶酪是其中一个能够同时拥有两种属性的食品，十分难得。我相信奶酪/ A \ ; l | U的未来，是基于真的觉得好吃和上瘾。我觉得这个世界上最美妙的一些风味都是发酵型的% ^ i G，包括一些酒类、香味等。奶酪作为发酵食品，也带给人非常迷人的、特别的味道。

二、自建工厂，“击穿”产业

在去年10月，奶酪博士发布了“荒野上的发布会”先导片，声称要发布一T 2 2 2 ( u [ \ 8个“小小的消息”&mdashr _ & d a { *;—老陈脚下荒野的工地上，未来将o , } g & Z建造奶酪博士“超级奶酪工厂”。

创始人老陈开了一场“荒野上的发布会”

图片来源：奶酪博士

当时行业内都在讨论，奶酪博士为什么敢自称“超级工厂&L O $ ( f y ( prdquo;？难道奶酪博士要把原制奶酪从荷兰转移到中国生产？也有人猜测，原制奶酪工厂成本太高了，奶酪博士应该x ^ G n P Q $只是在国内开一家再制奶酪/ [ ! / b ;工厂。

今年11月1日，老陈在发布会上为大家揭秘：自1月11日^ ! a V j j正式动工，从设计方案、采购设备、到现场施工、工厂建成共用了290多天。老陈介绍说，奶酪博士的“超级工厂”是国内首家原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂，即日开始正式投产。随着工厂建成，品牌也希望后续能更加专业，“击穿产业&r} $ _ Nd+ 1 = u = a )quo;。

奶酪博士工厂

图片来源：奶酪博士

FBIF：

奶n m ) \ i \ x酪博士为什么选择加快布局自建工厂？

老陈：

坦率讲，这是我们可能做w ` ! o o的一个最难的决定，我们在奶酪博士产品上线10个月、月销售额只有2000多万Y k ?的时候，做了这个决定。过去的三P S s a ! } . c年是疫情的三年，但是客观上讲我们面临了B p 2 x A M三个红利——品类红利、渠道红利和资本红利。在这三个红利中，我们选择做最慢的最笨的事情。我们认为，这个行业里面你只有做重才可能活下来，做轻是没法活下来。我们先花了10个月时间做调研，又10个月时间把工厂干起来，两个“10月怀胎”真的是一个非常艰辛的考验。

FBIF：

奶酪博士认& b T为未来几年市场会有@ T o c * ] i c d哪些需求，值得投资近10亿布局？

老陈：

我们一直认为，中国的奶酪一定不止奶酪棒，一定会有更多的形态。但究竟是什么，我们也在探索。所以希望能够有一个载体，让我们在未来有些想法的时候能够实现。

FBIF：

目前，奶酪博士的工厂已经帮助实现了哪些想法？

老陈：

首先大# Y m l i y家最为关注的小圆奶酪，有消费者反应产品有种杏仁味的苦味。品尝到苦味是因为小圆奶酪在生产时用了钾代替钠，让中国消费者补充钾的同时减少摄入钠。但从口感来说，苦味# $ r E S )也是现实的问题。这次在滁州工厂，我们通过掌握核心去苦工艺，让目前在生a ) /产的小圆奶酪，都完成了口味改良。

FBIF：

奶酪博士接下来的产品计划中，j . E p [会更关注哪些奶酪形i 3 6 ? % U q W态？

老陈：

片、碎、酱。奶酪片在中国未来也会成为趋势。目前在国外市场，一大单品就是奶酪片，在G X s G @ t | u r餐饮场景中经常应用。同时，有了滁州工厂，我们规划明年会出推出常温线产品，以及小圆! 6 / \奶酪的生产也会逐步向国内工厂转移，未来我们将会和荷兰探索新的业务合作y W X Y z X模式。（FBIF注：V I 9 T : 5小圆奶酪4 + z c ` w之前在荷兰生产。）

FBIF：

目前自建工厂为智能化集约式创新工厂，还按照LEED低碳标准设计。在可持续发展方面生产工艺的流程设计是怎么样的，有什么创新？

老陈：

ESG一直是在我们的整个企业的DNA里的，为什么我们觉得这事情那么重要？一是在建工厂时，我们就倡导要做一个透明工厂、环保工8 1 c O G 3 k厂。因此选用LEED标准，同时我们还在为工厂申请金奖。我们在工厂也使用了很多光伏可持续原料。二是我们展开了阳光棒少d – v : c $ t年的活动，是由奶酪博士联合中国营养学会常务理事汪之顼教授、中国营养学会妇幼分会副主任委员盛晓阳教授以及H % P O v运动机构品牌伙伴共同发起。面向0-12岁小朋友的&lB L 8 ` . Vdquo;运动+营养”计划，倡导中国下一代吃好、动好、亲近自然、身心健康的生活方式，拥有健全的人格，成为更棒的自己。同时K ~ W 8 { V u \ S倡导消费者将食用完的奶酪棒外壳寄回，兑换周边好物，以此推动环保意识。

F( 4 5 6 1BIF：

此次工厂建成，刚好在新国标施行之前两个月左右。奶酪博士如何看待新国标？

老陈：

我们非常欢迎新国标。这代表了中国的奶酪向国际化的标准水平靠拢。再制干酪比在日本是40%，7 N F ( H D 3 e |美国是50%，而中国过去是15%。我们当时是第一个打出50%以上干酪比的品牌，现在觉得我们做– : * ) % L的事情得到了验证和支持。我们希望通过自己微薄的力k ) s 3 T 0 ~量，一起推动整个行业的变化。赛道足够大，大家才能够持续的增长，最怕就是整个品类停下来。

三、品牌3.0，团队3.0

奶酪博士同时发布了品牌进行3.0升级的消息，将品牌从2.0定位“奶酪博士，专研0-6岁宝宝真奶酪”，升级到3.0版本“奶酪博士，就是营养”。品牌核心3 + * + ?价值被定位于提供营养，奶酪博士将目标人群瞄向了所有中国家庭。

奶酪博士5 \ Q o ]品牌视觉更新

图片来– O S ` F y ? P源：奶酪博士

老陈也提到，奶酪博士品牌不断升级，团队也伴随着品牌升级不断迭代。针对品牌和团队，我们也询问了老陈的想法。

F@ / P g R R RBIF：

新消费避不开的问题是品牌，您觉得什么是品牌？

老陈：

我觉得品牌就是消费者在各个场景里面看到关于这个品牌的各个小| q v u片段，品牌是做细节。很多时候，大家往往沉浸于去1 $ z & D 8 {做一个大的事情，但更可能忽略了背后的东西。比如小圆奶酪的新包装，材质和撕口我们都尝试了很多种；同样的，我们p 9 b一年可能会寄出上千万个包裹，开箱感受也是不一样的。这个是我认为的品牌。消费者在看到和摸到每个产品的时候，能够感受到这个品牌的温度。

低盐高钙小圆奶酪

图片来源：奶酪博@ ) O v n 5 o士

FBIF：

为什么奶, % ] } x T / 5酪博R j % 2 ~ ) x a士的包装和市场上大多品牌都不一样？

老陈：

奶酪博士的生意可能也不太一样。虽F 5 R k G Q O然奶酪博士更多在做父母决策的生意，但是我p A ; N们认为怎么能在这当中持续增9 w ^ * s X加它的趣味性，让小朋D x . O友觉得也好玩，这也是可以有很多工作可以做的。当然，我们也会有更多场景化的东西去玩。

奶酪博士霸王龙限定礼盒

图片来源：公众号@奶酪博士

FBIF：

奶酪博士计划如何推动奶酪消费的日常化？

老陈：

我们其实一直都在寻找奶酪的破圈场景。比如&ldR j B ~ dquo;为爱做一\ | @ _ D \ R万顿饭&rd\ 1 wquo;的家庭饮食场景，“阳光棒少年”的户外场景，之后还即将开出“Mozzarella e Vino”概念店M W h。我们的概念店目标是做国内最健全、最专业的奶酪专柜。概b C } K o念店将售卖各种周边刀具，向消费者传达软质奶酪该用什么刀、半硬质用什么刀、硬质用什么刀；再为奶酪配上各种各样的餐盘和酒。希望人们聚会时可以一盘奶酪拼盘，一起分享奶酪小酌一杯。我们希望能够将奶酪文化传递给更多消费者，让中国消费者最终能够去喜欢奶酪。

奶酪拼盘

图片来源x ^ .：奶酪博士

FBIF：

从1.0的小圆奶酪，到2.0的CSCS分阶系统专注0-6岁宝宝，再到3.0覆盖全年龄段，奶酪博士团队k @ Y B p j 0是如何看待不断进行的迭代升级？

老陈：

本质上的问题是如何才能M , n加速整个新品开发体k O ^ o系，这其实是一个很难的事情。我们会有互联网化的产品测试方案，在线上成功过后的产品才会b A | t p $ c d 7进入线下，我们也希望能够用一些更新的思考来做这些事情。同时品牌的不断升级，也是我们的认知不断迭代的过程，团队也在这个过程当中成长。

FBIF：

奶酪博士团队现在有多少人，团队架构是怎样的？

老陈：

我记得我们去年春节的时候，团队是30个人，我V $ – d们现在差不多有500个人。我们也真的感受到L x q = { +团队的m k b扩张，同时感受到挑战。组织和战略，这是两个最重要的事情。我们现在的架构总体分L % z 6 t W成产品品牌、销售、供应链和人事、采购、物流等几大块。

FBIF：

目前团队人员的比例是怎么样的？

老陈U [ P # d 7 @ r：

研发团队的人数不设上限。因为我们认为产品q n !研发是值得进行长期布局的。其他团队人员的人数有限制，其中最中心的角色是产品经理。

四、结语

本次采访是老陈为数不多的对外发声之一，采访过程中，老陈不断提到品牌的核心价值观—&mu d = [ ~ / }dash;以「父母心」「好奇心」「好胜心」研发极致产品，也不断强调对产品的重视。

对奶/ _ d P ] x a q酪博士而言，超级工厂的建成只是一个起点。期待创新产品击穿市场的天花板，也期待奶酪博士从此走得更稳，也更远。

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