对话吾岛牛奶王炜建,吾岛低温酸奶,酸奶赛道共发生34起投融资事件
吾岛牛奶
吾岛酸奶
图片来源：oarmilk天猫旗舰店
企查查数据显示，近五年（2017-2021年）酸奶赛道共发生34起投融资事件，披露总金额超77.7亿元，近五年来酸奶赛道融资总体呈P { i l t 3 t T现不断增长趋势。
自2015年以来，我国乳制品行业迈入成熟发展期，低温酸奶趁势崛起，发展增速高于常温奶# ~ 1 } 1 f赛道，在. % p \ e T H这几年里，诞生了不少专注低温^ ( H i w O S * –酸奶的\ \ e i + ) X =企业，譬如简爱、乐纯、BlueglassYogurt、Change酸奶等。
在这些新兴乳制品公司中，壹览商业注意到这家名叫&ls E Z j Z ; $dquo;Öar5 y 8 K T kmilk吾岛”的公司。成立一年，产品推出/ V ( g & q仅6个月，就5 P ` H 8 K \ |斩获天使轮数千万元，% e $ & * K 6Öarb $ G n lmilk吾岛有什么独特的吸引力？抱着这样的疑问，壹览商业与Öarmilk吾Z | 2 y ; f \ j岛创始人王炜建聊了聊，试图在这场对谈中解密Öarmilk吾岛的魅力。
一、低温酸奶有未来
查阅相关资料发现，创始人王炜建在乳制品行业深耕24年有余，还在1997年创建了位于河北邯郸a ^ # M Q 1 w的康诺乳业，而康诺乳业在当地也取得了M e b非常不错的成^ ` H X [ 3绩。随后，王炜建把康诺乳业交于自# y c 3 T E R己的姐姐王建英打理。
后来，作为希腊酸奶的忠实粉丝，王炜建尝遍了国内市面上能买到的希腊酸奶，发现一个问题，目前市面上希腊酸奶的价格普遍比较高。卡士的Yokeep希腊低糖酸奶100g将近14元，同为希腊酸奶的135g乐纯酸奶每杯需要15.75元。因此，昂贵的价格以及低温酸奶的发展前景，让王炜建意识到这是一个契机，于是，心里便诞生了要2 * 5 ) \ y &做一家低温酸奶的念头。
据创始人王炜建介绍到，在他考察了欧洲、美国、日韩等乳制品市场和工厂后，对比国内发现，2015年之前，整个行业市场中低端产品偏多，品牌创新也大多围绕在名字、包装等，很少在工艺上花很大的功夫去u i R 3 e a创新。
不仅如此，由于低温酸奶在冷链运输、储存冷藏上面耗费大量成本，诸如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头选择在常温酸奶上瓜分市场蛋糕。举个例子，曾经在健身圈风靡的主打“脱脂、无糖、高蛋白”的低温酸奶Chm | 6 q [ange在出库前的成本大约为售价的40%，但产品售价大多在15元左右，再加上低温酸奶保质期短，进驻精品商超严格，对Change来说，即便@ * p Z !花费大量营销费用也难以拉升销量。于是资金链断裂后，市面上再难以见到Change酸奶。
可想而知，低温酸奶这块硬骨头没有实力很& S B难啃下。
事实上，在酸奶新势力中，自有产业链的仅占3成。在这一点上，&Oum9 I y # Z pl;armilk吾岛便和别的品牌大– j Y q I不相同。创立Öp 4 + t 2 Q;armilk吾岛F – ! _ \ +之前，王炜建在自己于1997年创建的康诺乳业工厂附近耗资2.4亿扩0 b b d P m k Q v建新厂房、购买购置维斯法利亚乳清分离机等进口设备，实现工厂全自动化。除此之外，Öarmilk吾岛还和国内优质知名奶源合作。据东兴证券发布的《低温奶行业系列深度（一）：辨析行业，找寻未来，低温跑出黄金赛道》报告_ l O @ j 7 # T J中指出，低温酸奶市场规模增速高于常温酸奶，预计在2025年，低温q [ G \ , = \酸奶销售总额高达3000亿。然而，目前优质奶源只掌握在少数品牌手中，可以预见的是，未来^ A E o a x S 8 i低温酸奶在奶源的争夺上会加剧。
因此，从供应链和奶源上看，Öarmilk吾岛牛奶可算是做足了准备才正式入场。至于创始人王炜建对希腊酸奶这条赛道抱有非常大的信心，原因有三：
首先是疫情。疫情的冲击让人们越来越看重健康。
根据第一财经商业数据中心发布的《2021酸奶消费趋势报告》中表示，线上乳制品消费规模近三年持续攀升，人均购买频次在2021年明显提高，乳制品逐渐成为H K {疫情之下，消费者增强体质的不二之选。o n E ` L ) r g另外，酸奶消费规模增势显著，和2019年相比，2021年规模增长近90%。
其次是国内消费者生产水平逐渐上升，能够承担得起高品质酸奶的消费。根据国家统计局，2019 年中国城镇居民人均可支配收入达约 42359 元，l B M * s d D同比增加 7.9%；农村居民人均可支配收入达 164 / : s & ]021 元，同比增加 9.6%。作为高品质、高营养的低温酸奶，^ m s G I未来会持续受益于Z \ N消费者消费s ! ] z k _ n能力稳步上升的红利。
最后一点是，6 z .希腊酸奶在美国市场得到了成功验证。根据市场研究公司Technavio数据，2007年，希腊酸奶进入美国市场，当时s v 1 O a 1美国酸奶市场里希腊酸奶所占份额是1%，而到2015年，其市场份额已经超过50%。2007 年，Chobani 的希腊酸奶正式在美国: g = y S p J I的超市开始售卖，2020 年 6 月以来，Chobani一直是美国酸奶品类市场中排名第一的品牌，其市场占有率连续 3 年增长，2021 年三季度，Chobani 以 20.2%的市场占有率位居榜首。7 c k , j o
对此，王炜建表示，中国现在的酸奶市场就像是早年的美国。因此，Öarmilk吾岛致力于生产符合未来发展趋势% f m、消费者饮食习惯的产品，做一件面向未来的事情。
事实上，美国市场一直是中国市场发展的风向标，高品质、高营养的希腊酸奶未来也会在中国占有一席之地。
二、营销必须建立在好的产品之上
和创始人王炜建交谈过程中，“产品”二字绝对是他提过最多的词汇。他\ 1 u 5 – s认为，营销能把好的产品让更多人知道，但是s K d 2 } ,如果不关{ s % x + F注产品本身，做再多的营销是让自己死得更快。在他眼里，产品就像一个人，而他心里的&Ouf a 1 ( A ) / xml;armilk吾岛是一位翩翩君子，身上没有很多浮夸的装饰，品格很^ q l g T q高，给人一种是那种简约高级纯5 ` T r q M A J ,洁的形象。
王炜建说，Öarmq A hilk吾岛和别的品牌不太一样。# w K
在发展路径选择上，Öarmilk吾岛走了一条“笨重”的道路。不得不承认的一个事实是，很多新消费品牌做的是贴牌生意，不仅在乳制品，美妆日化、宠物、食品等赛道都有这种现象，想要迅速打出声势，赚快钱的品牌，都会花大量的资金在营销上，用营销撬动产品知名度。随后，才会选择进驻线下，最后才会考虑自建供应链。毕竟供应链的搭建维护等需要消耗大量成本，相比起来，靠营销拉动销量的成本更划算。
而Öarmilk吾岛走了一条相反的路。先是花了3年时间自建供应链，随后铺设线下渠道，进驻精品商超，诸如盒马、Ole&rs7 + t q Z ] : Uquo;、7Fresh等，最后是搭建线上运营团队@ 4 c ; % ) X，在2021年才开设了线上销售渠道。
另外，创始C P m 4 K F 5 M g人王炜建还表示，新厂投入E Y @ \ ]使用后，现阶段工厂的生产能力最高可提高6倍，未来工厂全部投产后，理想状态下工厂% c G R每天能处理1000吨牛奶。工厂的升D N 0 a级完善，代表着未来还有可能在奶酪、慕斯等其他品类上发力。
目前，Öarmilk吾岛牛奶共推出了4个系列，Basic、Healthy、Share、Enjoy都是对应不同场景研发q B /产出的。Basic系列是所有产品的基础，0添加0蔗糖0代糖，配料表很干净，只有生牛乳和菌种。Enioy系列主打下午茶氛围，100g的希腊酸奶含有至少超过10g的果酱。Healthy系列专注功能性层面，在基础的益生菌o ^ R H .基础上添加了额外的菌包。而Share系列则是家庭装，方便一个家庭用来做酸奶碗、酸奶拌料等。值得注意的是，Share系列相对于其他系列来说更具性价比，包括在天猫旗舰店里，Share系列销量第一。
据了解，今年Öarmilk吾岛还打算推出两个新系列，也是从场景出发，其中一个是针对便利系统，为了方便用户能P : 0 Z e o够更方便地购买到产品。
对于低温酸奶来说，除了产品要好，冷链的设置更为重要。如若在运输过程中无法保证产品温度恒控、不变质，对品牌来说是致命打击。比如之前号称“酸奶界爱马仕”的卡士酸奶因` 1 : K f E P B 1酵母超标被罚引起热议，极大损C 5 ; \ c – u ! {害了品牌形象。在这方面，Öarmilk吾岛除了配备基础的冷藏车、车厢温度实时监控、U , \ ; , q LGPS传输系统等，还选择进驻硬件条件比较好的精品商超。比如，盒马的仓库要求低温酸奶保持4℃以下才能入库。冷链系统的设置也是按照最高标准来配置。
但是，高品质带来的必定是高价格，Öarmilk吾岛100g一杯的酸奶均价在11元~26元之间，这个价格远高于大众的价格区间。为此，Öarmilk吾岛内部也多次讨论是否需要生产价格低廉Z J a R G r & j、质量一般的普通酸奶来走量。对此王炜建表示，多次讨论的结果都是否定的，Öard + 5milk吾岛的目的是创造F D Y 0 w k C更多高品质产品，配料干净、口感极致、健康营养，而不是回到以前那种用100g牛奶做150g酸奶，最后靠添加工业明胶、蛋白粉、稀奶油来增稠。Öarmilk吾岛和这些产品的差异性就在于，生产100g酸奶要用将近400g牛奶发酵浓缩，再添加进一些菌种，做成一个健康营养的产品，不是捡起以前的A b r / } W `产品去低端乳制品红海市场厮杀。
对王炜建来说，公司内部最重要的是要坚信正在做一件非常有意义的事，要宣传一种正确健康、积极阳光的生活方式，这是Öarmilk吾岛最核心的价值观。
三、用户共创，私域运营
事实上，Öarmilk吾岛在2} M ( ] 1 m020年10月就推出了第一款产品，但并没有开始售卖，而是通过线上线下结合私域跟用户做了共创。通过线上线下的活动，把产品送达用户手上，由他们来品鉴，通过几轮反馈后才最终在2/ T $ / Y K021年春节确定了Basic系列的产品。
在私h N 5 F域运营这块，王炜建透露道，公司的私域用户数增长速度可人，其中很重要的一点是，公司十分关注品9 2 j S | 6 6牌和核心用户的互动。比如每周大概都会推出数十场活动，} N 7 ~比如瑜伽、健身、艺术展等，包括付费和免费的活动。所有的活动都围绕着目标用户进行，s i o [ u z / ? .既能维系核心用户还能扩圈找到潜在的目标用户。
在目标用户上，这四类人群是Öarmilk吾岛核心人群，分别是高端瑜伽、时尚运动、青少年培训、艺术展。这四类人群的共性是都有着非常健康 的生活方式，并且在很大程度上n p + { s知道希腊酸奶的优劣，也能看得懂配料表。如此这般，Öarmilk吾岛和这V p E M z i S些用户沟通起来比较容易，因为用户看过配料表尝过产品后就能明白ÖarmiY o I S / ) N ^lk吾岛的可贵之处。相比注重价格，这四类人群更注重健康的生活方式! – N。
对于提升用户黏性，王炜建认为，所有提升用户黏性的方法手段，包括活动、渠道，依旧要依靠产品，产品足够好，用户才会持续不断地购买。
那么，在产品销售这块，壹览商^ F L $ u业了解到，目前Öarmilk吾7 ) | , P岛线下销售占比60~70%，即便受到了疫情冲击，销售增长g ; J ~有所放缓，但还是保持了一个相较于同K 1 ~行来说，还不错的成绩，处于一种高增长的状态。据悉，在上海封城这段时间内，Öarmilk吾岛一名重度用户团购了5箱酸奶，还k u . f s有部分核心用户，一桶720g的酸奶，能够在3天消耗光。
最后，谈到未来Öarmilk吾) y x f = = S s岛最应该坚持什么，王炜建说：“还是以产品为中心。说起来挺简单，但是真正做到是很难的，因为会受到市场上各种因素的影响。U T 7 = C W i S O”
营销, 吾岛牛奶, 伊利, 蒙牛, Bluo * o 8 feglass, 品牌, 乳品
