君乐宝“华山一条路”

吃透三鹿“红利”的君乐宝;挣小钱的君乐宝;花大钱的君乐宝

君乐宝可称得上是最近动作最频繁的乳制品企业，给自己上市造势的意味强烈。

今年5月份，君乐宝推出诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款产品加码自身G o / 9 .高端奶粉赛道，尤其u @ Q是“诠臻爱奶粉”，号称“全球婴配奶粉乳铁蛋白含量新高”n f A。

7月初，在一场以&ldy H ( % 5 $quo;要做就做领头羊”为主题的云发布会，君乐宝宣布涉足羊奶粉的细分赛道，推出了旗下首款纯羊奶粉“臻唯爱”，以乳铁蛋白含量100mg/100g、OPO含* E + D . ) C q {量4.0g/100g的高配全营养配7 T M V i 7 g方重新定义羊奶粉。

最重磅的} n . 0 2 G消息还是7月14日，根据石家庄日报报道，君乐` , 9 . z L {宝乳业集团副总裁仲岩宣布，君乐宝已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。

乳制品是一个资本密集型行业，行业内[ 3 E有头有脸的企业几乎都已经上市，大到伊利蒙牛，小到麦趣尔、皇氏乳业，如今终于轮到君乐宝。

但相比对手们早已登陆资本市场，君乐宝的上市时间紧、任务重、情x $ a况更加复杂，这也是其近j U t .些年快速发展的另一面。

一、吃透三鹿“红利”的君乐宝V e m h H 2 v 0 q

三鹿的倒塌，真正给河北省的乳产业留下了一个巨大的空白。

于1995年成立的君乐宝，在其成长史中，三鹿是始终绕不过的一个话题。

2008年b * ! 6“o @ M p i T a O三鹿事件”出现以后，从表象上来看，相关当事方均是受害者：三鹿遭遇了灭顶之灾，消费者遭遇了健康之祸，乳品行业遭遇了信任危机。

但如果再仔细剖析，我们就会发现，当初“三鹿事件5 5 n : G L 4 L P”发生之后的受益者，除了大举进入中国市场的洋奶粉之外，恐怕就是君乐宝了。

君乐宝乐臻奶粉
图片来源：君乐b 8 a H 7 : x宝奶粉淘宝店

1999年，君乐宝和三鹿集团一拍即合，出让了自己34%的股份，成为了三鹿的子公司，以“三鹿君乐宝”的品? ( i l R 7 6 2牌生产酸奶产品，z ] N以当时三鹿的江湖地位，这相当于“嫁入豪门”。

从1993年起，三鹿集团已经连续15年实现奶粉产销量全国第一，酸牛奶和液态奶的产销量也分别位居全国第二和前三名；&ld] i S H A Y xquo;三鹿&rdq= \ ] [ *uo;品牌是世界品牌实验室认证的“中国500个最具价值品牌&rdqu: ! ( X X + { \ To;之一，品牌价值高达149.07亿元。

2008年三鹿事件之后，尽管经过相关检测，君乐宝的产品并未“中招”，但作为三鹿集团子公i \ 8 m + f司的君乐宝依然备受争议。

甚至在三聚氰胺A D g 9 _事件发生后的第6年，君乐宝决意进入奶粉赛道，许多媒体仍以“三鹿又来a 7 @ y了”做噱头j Y 2 * q @ Y，进行新闻报道。甚至在君乐宝奶粉上市第三天，君乐宝的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内被全部清空。

三鹿的倒塌，真正给河北省的乳产业留下了一个巨大的空白。河北需要重新找一个本地乳业的“扛把子”。

除了君乐} f [ _ t r宝，河北几乎没有什么能打的乳企，因此君乐宝成为了继承三鹿& 0 0 g O $在河北乃至整个华北市场的不二之选。

尽管2010年3 V s o 8 ] V t11月，君乐宝又以4.692亿元出让51%股权给蒙牛集团，让其成为君乐宝最大股东。但君乐宝一直保持着经营和品牌上的f L Q独立，并没有让这个河北本土品牌变成“内蒙豪门&~ ` F , ^ M t # 1rdquo;。

而且从2016年开始，君乐宝就和蒙牛谈判“赎身”， 到2019年君乐宝成K V b y z N % B g功脱离。没有河北当地的影响和直接支持，显然不可能成功。

为了扶持当地乳业发展，河北方面还对君乐宝在政策上给予了大力支持。

根据长城网的报道，2019年1月11日，在石家庄市召开2018年度纳税百强民营企业表彰J @ | * h r大会上，君乐宝税务总监刘秋红表示，2018年公司享受各项税收( | ;优惠u D ( m ` p t达5300多万元。

2022年02年22日，根据长城网冀| e ! 1 \ k D 0 R云客户端报道，君乐宝董事长兼总裁魏立华在与税务部门座谈时表示，近两年，国家接连出台对企业发展的支持政策，在税收方面，君乐宝享受了各类减免1.2亿元。

2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融p i ( % ( + x资渠道”。

在资本、政府等多方利益的期待之下，君乐宝上市已是箭在弦上不得不发。

除了外力驱动外，君乐宝IPO的内生需求同样存在。

君乐宝副总裁仲岩表示，2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌，君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。

要完成这样的目标，需要什么？毋庸置疑，肯定需要钱，但君乐宝可能缺钱了！

二、挣小钱的君乐宝

声势不小，但挣的都是&] Z G \ } Q 0ldquo;小钱”。

2017年a , P，君^ y l L乐宝营收为102亿元，正式跨入中= 5 w国乳业&ldqun S w 8 i Wo;百亿俱乐部&rdquo4 7 l z 1 \ ?;。2021年，君乐宝营收203亿元。\ } ? r – 5 p m四年时间，业绩近乎翻倍。

据国家统计局数据，2021年规模以上乳企收入中，君乐宝占据10%的市场8 ~ z # w份额，仅次于伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业，成为国内第四大乳企。

在融资上，君乐宝也动作频频：

202[ 7 – A / 1 V0年3月187 $ o G g日，红杉资本中国基金宣布完成对君乐宝乳业的战略投资，投资额超过12亿元，并以15.26%的持股比例成为企{ ~ y V业最大的机构股东v \ C | e . #；

今年6月19日，君乐宝新增} : S ? [ D # (春华韶景（天津）股权投资合伙企业、秋实兴德（天津）投资中心、天津市平安消费科技投资合伙企业、上海巴贸投资管理合伙企业共4位股东。

这样的君乐宝，怎么看也不像是个缺钱的主。

但问题是，低价策略一直是君乐宝的制胜法d t y } L宝。这导致其声; Z Q o X ( f势不小，但挣的都是“小钱”。

“三鹿事件”之后，国内奶粉市场几乎被进口货垄断，而飞鹤等国产品牌也在走高端化路线，奶粉普遍定价200元－300元一罐。

20149 h # i年，君乐宝进军奶粉市场，130元/罐的价格，以&E N +lZ \ 7 @ 7dquo;搅局者”的姿态挑战了一众中外高价奶粉，并迅速带动了自身营收的增长。2015-2P } ~ r018年公司总营收分别为65亿、80亿、102亿、130亿，其中奶粉` ] \ B ?营收7.2亿、12亿、25亿、50亿。

到2019年，君乐宝销售收入约1) A { D W J p63亿元，其中奶粉产销量达到7.5万吨，销量超1亿罐。按君乐宝的定价来算，保守估计超百亿，占收入比超过六成。

低价抢# 2 f占市场、以价换量的j # U X 0 _ s Z战略自有代价。与君% 4 + N乐宝营收上高速增长同时出/ – ? #现的，就是超低的利润率。

由于君乐宝披露利润水平数据并不很多，我们只能从一些零星的信息中心看到一些端倪。根据蒙牛“控股”君乐宝时期的财报显示，2017年和2018年，君乐宝公司净利润分别为2.25亿元和3.79亿元。而这两年，君乐宝的营收分别为102亿元和130亿元。

2022年1月，君乐宝战略入股华南区域乳企皇氏集团子公司来思尔乳业。根据皇氏集团公告，2020年君乐宝营收145亿元净利润5.38亿元。

这样算下来，君乐宝这三年（2017、2018、2020年）的净利润率分别为2.5%、3.2%和3.72%。

这p n F * J Y U个数字处于什么样的水平呢？

2017年，伊利净利润率为8.89%，蒙牛m 3 j x z ,是3.38%；

2018年，伊利净利润率为8.17%，蒙牛是4.64%；

2020年，伊利净利润率为7.35%，蒙牛是4.61%。

蒙牛在剥离8 i { % k 0 l & G君乐宝资产后曾经声称，“o a H未来收购标的的利润率必须高于君乐宝。”换言之，君乐宝的赚钱能力已经是蒙牛眼中的“地板价”。

更别说君乐宝还是一个负债率奇高的企业。

根据皇氏G = J W t | ] l /集团公告披露，2020年君乐宝资产总额为134.56亿元，负债v m b y B w { ! a总额为118.69亿元，净资产为15.87( = 9亿元，负债率高达88%。

“涨芝士啦&rdW _ hquo;是君乐宝广受好评的酸奶品类
图片来源：君乐宝食品淘宝店

再对标一下行业，根据大公网统计，2021年伊利资产负债率为52.15%，蒙牛为57.19%。2021年的299 \ B家上市_ v f & H l r 3乳企中，其中有14家乳企的资产负债率超过50%、6家乳企的资产负债率超过60%、2家乳企的资产负债率处于70%以上。2021年整体平均资产负债率为45.81%。

也就是说，君乐宝在快速增长的同时，也导致了自己的负债率远超行业平均水平。

三、花大钱的君乐宝

“钞能力&rdquoa f # m X 1 k w @;必不可少。

君乐宝近些年快速成N ( J @ B u w X长，在乳制品R * x H f P !行业的江湖里地位不低。但除了自身盈利能力、负U B 4 +债等一些问题之外，也在面临所有玩家都不可避免的行业问题。

尤其是伴随着国| u 7 R内新出生人口数连续4年下滑，中国奶粉市场的竞争年年加剧。

对很多奶企而言，生死存亡的节点已在眼前。要$ % 9 $ : 7想继续发展就要满足诸多条件，“钞能力”必不可少。

首先补充奶源需要花c ) H [ x R 1 %钱。

根据君乐宝官网介绍，其在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂、17个现代化大型牧场。M / h e p k在位于石家庄鹿泉区的工业旅游景点/ C @ @ & @ _ ] k——君乐宝优致牧场中，一排排G , {奶牛在机械化设k ~ o k 6 7 a N备的安排下，排队挤奶，场面颇为壮观。

那是否君乐宝产品均出自自家奶源呢？头豹研究院数据显示，君乐宝奶源自给率仅为50%。

我国的原料奶? R K / ? ` . m市场多年来一直处于供给不足状态。根据弗若斯特沙利文报告$ Q A U | G，预计2020-2025年我国原奶需求量CAGR为3.3%，增长势头将持续，供应量CAGR为3.8%，供应缺口2025年将达到约2100万吨。

在奶源Q 6 g b e Q b ? V紧张的情况下，此前国内乳企曾E u 3 o * U # n经不断“抢奶大战”，如今最大的潮流就是花大价钱自建牧场。蒙牛在内蒙古开工建设3个10万头奶源基地项目；伊利在内蒙古建设2个10万头奶牛养殖示范园区，并计划到2025年在山东投M P R Q 6 p ! P资130亿元建设30个6000-12000头W A g规模的牧场，在河南驻马店建设10万头奶牛养殖基地……

自建牧场是如今乳制品企业的“标配”

图片来源：公众号@君乐宝

2020年3 月 2 日，君乐宝在邯郸市大名县投资的邯郸君乐宝乳业有限公司液态奶工厂和万头奶牛牧场项目正式开工建设，项目总投资 9.4 亿元，相当于君乐宝两年的利润总和。

其次，渠道扩张需要花钱。

2021年12月初，君乐宝董事长魏立华曾在公开发言中透露，2020年，君乐宝5-6线城市占比43%，3u d \ #-4线城市占M . 6 x C &比46%，1-2线城市占比11%。

从这样; 2 N { # & L ^的数字来看，君乐宝( : a } z d H m虽然已经冲进国内头部乳企的行列，但是全国化的问题一直还未解决。

2022年1月24日，广西上市乳业公司皇K N y y f S = _ C氏集团发布公告称，将子公司来思尔乳业20%股权及来思尔智能化K S F \ % n乳业20%股权转让给君乐宝。业内认为，君乐* U j 8宝是要通过购买股权，对包括云贵、广西等b 0 |地的西南市场业务进行拓展。

收购也需要花钱。根据交易，君乐宝需要付出2亿元的代价，相当于一年多` _ ; } U的工资。

第l # p A T & 0 1 Z三，广F _ 4 ( 1 ^告营销同样需要花钱。

作为快消品l A c \ ` 2行业，营销费用必不可6 L – M } .少，广告营销的成功，一定程度上可以决定一个产品的生死。

在当下非常H { ; j X * : :红火的综艺节目中，乳业一直以来都是冠名大户。君乐宝近些年来也“试综”频频，但先后冠名的《星推荐》《为歌而赞》$ ; d 0 w T W =第二季、《声生不息》等综艺节目一直不温不火。最火的综艺也就是《欢乐喜剧人》，但等到君乐宝冠名时，已经是第五季了。

反观伊利和蒙牛的冠名，《超级女声》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》，无一不是现象级节目。相比之下，高低立判。

此外，君乐宝在营销活动中还有过多次翻车经历，这c ! : ` =通常意味着经验6 ; 1 ` K h上的欠缺。

今年3月，君乐宝签约中国, h ~ : 3 f短道速滑队功勋外籍教A I n = +练安贤洙，仅仅5天后，安贤洙就家人在政治敏感问题上的模糊态度，引发国内网友众怒。君乐宝随即声明，宣布终止与安贤洙的全部合作关系。

同样在今年3月，君2 1 a乐宝代言人邓伦涉嫌税务问题翻车，被上海税务局追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计1.06亿元。随后，君Q | I乐宝无奈与邓伦解除合作关系。

所以，在广告营销等方面，君乐宝相较| L D 2 * @ –业内的“老大哥”2 9 I 2 d 9 ^ \们，还| ; t b Z r Z _ s只是个“弟弟”，该交的学费也还很多。

整体上看，君乐宝把= i A c钱花出去不一定能快速成长，但不花钱就一定会丧失进一步成长的动力。上市，已经成为华山一条路。

四、写在最后

造血仍显稚嫩，却还有一大堆该花的钱等在前头\ f 2 m l。从这个意义上来看，貌似君乐宝上市，才是符合各方利益的最终解决方案。

不过，在机制愈发完善的资本市场中，在更加生财不易的经济大背景下，投资者尤其是机构投资者，越来越会用理性的眼光去审{ i ) ^ c a视企业。

君乐宝的价值如何，则要等到它披露出更多的数据源后，9 | B P P市场才能进一步判断。

但仅凭现在的信息来看，一个对市场红利和政策红利有所依赖的君乐宝，至今还无法让自3 * ; h f W : `己的身体真[ ~ 1 p z正强壮起来。其品牌力、在华北地域市场的表现都有成功之处，但想要给资本市场以更多的投资信心，这些还不够。

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