维持热度还是要靠产品,“小众”可能影响产品形象,市场上“小众奶”逐渐增加
市场上小众奶的身影出现得越来越多，以奶源稀缺和地域特色为卖点收获了很多关注。小众奶的发展离不开营销宣传，S C g [ O / ) e借助互联网凸显小众奶s | P X F 6 ~的口感、奶源、营2 4 S q ` \ S \ ]养等优势。
不过在小众奶发展的过程中，“小众”可能既是优势又是劣势，尤其奶源稀缺或许是影响其未来发展的一个重要因素。奶源不仅是保证产品稳定持续供应的基础，而且也d o Q ( D ;对产品品质有着很大影响。因此小众奶品牌在现有的热度下，还是应该将重点放到产品建设。
一、市场上“小众奶”逐渐增加
所谓小众奶，主要是在奶源和地域上与市场上常见的牛奶产品和牛奶品牌不同，比如在奶源上以骆驼奶、水牛奶、牦牛奶、马奶等2 4 V ( d为代表，而地域上则r 9 n 6 9以新疆奶、青海奶等为主。
牛奶
牛奶
图片来源：Q L NPixa} ( $ e . {bay
近些年，这些小众奶越来越多地出现在了市场中，同时@ o A B Y也受到了不少消费者的欢迎。从目前小众奶的发展情况来看，产品销量明显增长，并且在社交媒体上的推荐和安利也不断增加。
很长一段时间里，国内乳制品消费主要是大品牌生产的牛奶相关r G 6 G f x M R产品，Euromonitor数据显示，国内乳制品市场中蒙牛、伊利合计能达到近50%的市场份额。除此之外还有三元、光明、君乐宝等乳企s i C 7 [ ( / Q A，覆盖了国内大部分市场，小众奶放到其中并不是特别突出的存在。
在大品牌的挤压之q d M d ] ? l 0下很大地限制了小T C 7众奶的发展，而且受众也主& G o ! a B J q要是当地消费者，有着明显的地域特征。不过如今这一局面已经发生了改变，小众奶开始走出地方，成为了更多人的选择。这离不开消费需求的变化以及营销渠道的帮助，小众奶得以获得新的发展机会。
二、凭借口感、奶源、营养等优势出圈
对于小众奶来说，能够受到消费者的喜爱，与其产品本身和产品宣传还有很大关系。通过瞄准当下的消费热点，凸显小众奶的优势和特色，成功吸引了消费者目光。
首先在口感上，网络上不少人表示“现在的奶味越来越淡了”，从这一方5 L G面也I b B –能看出消费者对于乳制品口感的期~ \ ( m待。对此，小众奶在宣传时会突出产品的味道如“香浓”“顺滑”等，而小众奶的口感反馈也明显更好一些。比如关于新疆奶的评价是“味道醇厚、有香气”，水牛奶的评价是“奶香浓、微甜&k & u J ~ 2 $ a 5rdquo;等。
其次在奶源上，乳制品行业向来有&ldquo\ r S | p 1 ];得奶源者得天下&rdqu/ n l ~ N * yo;的说法，像新疆位于优质奶源带上，适合牧草生长、发展E c 2 W * 5畜牧业，相对来说容易建立起品质形象。而且新疆、广西这些地区还能够提供特色、小众奶源，与常见的牛奶形成很好的差异化。
另外有. x \ d 0 i *关水牛奶、骆驼奶等营养价值更高的说法也很常见，通常_ V i c ? 7 !以“稀缺”“营养”“好吸收”等作为产品卖点，迎合了消费者追求健康、营养的需求。小众奶借助这些特点成功获得了关注，也建立起了与牛奶z C Z , _不同的产品形象。
三、品牌发展小众奶寻求突破
在蒙牛、伊利等品牌占据的乳制品市场中，区域品牌要想突围，寻求差异化路线可能是一种必然选择。从一般的牛奶产品出发可能很难形成明显的优势，而以奶源、地域等为特点的小众奶则能提供一定的竞争壁垒。
1、满足多元化乳制品需求` o E w + L
在国内市场中，以牛奶为原奶制成O ? W | S t j的乳制品占比很大，虽然品类十分丰富，但是消费也呈现出i \ K多元化趋势。在现有乳制品的基础上，提供更细分的产品品类成为发展方向。
而小众奶的出现提供了新的选择，在口感、奶源之外满足q 7 M J F了多元化的乳制品消费需求，乳制品不止牛奶。小众奶也为品牌带来了新的机会j w B a o V，借此机会实现新的发展。
乳制品的定义
乳制品的定义
图片来源：中商产业研究院
2、年轻人尝新猎奇心理
小众奶能够流行起来，离不开年轻人的助力，“95后捧红新疆奶”的话题还曾登上微博热搜。有数据显示，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶有9成被“90后”“95后”的年轻人买走。
年轻人已经成为了当下的消费主力军，他们对乳制品提出了新的诉求，多元、新奇口6 A s V味、健康、营h 4 l !养等都成为了选择的关注点，小众奶由于之前并不常见，很好地& o 9 8满足了他p h B \们的尝鲜、猎奇心理。
各人群消费[ ! ~ 9 B D i 3 f贡献度
各人群消费贡献度
图片来源：易观分析
3、小f G a b 9 p众奶热度明显提升
在社交平台上，小众奶出现的频率明显增加，有关“新疆奶&} \ t Hrdquo;“水牛奶”的评价、推荐越来越多，成为了乳制品市场中的一股U O |新兴力量i U 6 N Z N q，受到了越来越多的关注。
这在以大品牌为主的乳制品市场中，打开了一个突破口。值得一提的是，推荐小众奶的可c 4 j e能并非是本地人，由此可6 : X { 2 w T E见小众奶确实也&) H Zldquo;征服”了新的消费者，推出小众奶的品牌也因此获得了更多关注。R I (
B2C渠道新疆奶销售额
B2C渠道新疆奶销售额
图片来源：星图y X ] n 7数据
4、品牌差异化方式之C | W g \ K w t ,一
前瞻产业研究院数据显示，目A F d o B R H N前我国乳制品行业呈现寡头竞争格局，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比合计达H E t到48%、CR6达到58.6%，与美国（C# V N W j ! G 6 MR5为27.3%）、日本（CR5为48.0%）相比更加明显。
这些乳制品品牌无论是在品牌知名度还是影响力方面，都有较大的优势，而且产品覆盖面也非常广。地方品牌可能只有跳出现有产品，打造差异化才能在竞争中获得更多机会。
2020中国乳制品行业市场集中度
2020中国乳制品行业市场集中度
图片来源：前瞻产业研究院
四、&la ? d &dquc _ j & d c ko0 z G Z;小众”可能影响产品形象
对于小众奶来说，“小众”可能既是优势又是劣势，0 # ] t %借助小众虽然能够获得关注，但是却又限制着发展。其中奶源不足可能是一个比较明显的阻碍，宣传同样存在一些问题，不仅容& Y P O ` C S |易产生“2 I q u智商税”的印象，而且也影响未来的发展。
一方面，小众奶之所以“小G { U众&rdquo o 8 $ Q g 7o;，与“稀缺”有很大关系，主要是很多都是数量较e . & 7 & F s # 3少、养殖周期较长、产奶量较少，种种因素叠加之下，造成奶源供给不足，很难进行大规模C 8 x # [ &生产和销售，这可能也是E 1 h + Z 1 D T t小n ? \ –众奶一开始只在当地进行销售的一个原因。
另一方面，部分小众0 1 8奶存在宣传名不副实的情况，一边夸大产品功效、一边生产产品不纯，一些水牛奶中有牛奶的存在、新疆奶的奶源也不一定来自自家牧场。面对这样的宣传和产品，容易抹黑真正小众奶的形象，让消费者对小众奶产生不信任感。
换句话说，小众奶虽然借助当下较为完善的( # ?物流体系以及新兴的营销推广得到了较快的发展，但是在奶源限制和~ J ( x夸大宣传之下，可能会成为其进一步发展的阻碍，还需要找到相应的解决办法。
五、维持热度还是要靠产品
小众奶的成功“出圈”离不开互联网的助力，通过线上种草、直播宣传等方式，让小众奶走进了更多人的消费视野。而且也成功打造了“网红”形象、掀起了很高B n k @ ~ z的热度，这是一个比较顺利且快速的过程，但是如何延续热度、维持销售就成为了品牌需要面对的新问题。
营销固然能够帮助小众奶走J N B @ C |向大众，但是营销之外产品品质是支撑品牌走得更远的关键。毕竟在当下的乳制品市场中，面对众多的品牌、产品选择十分多样，而产品品质一直处于选择产品时考虑因素l & 4 5的重要位置，“翻车”的品牌容易被消费者“抛弃”。
除此之外，小众奶源建设也在品牌发展中起着十分重要的作用。就拿牛奶来q X % Z说，各大B . N 1品牌依旧在坚持不懈地进行奶源建设，以保证稳定的奶源供给和奶源品质。相对比较稀缺的小众奶就更需要加大奶源上的投入，这也是小众奶能够稳定; # I *生产和扩大销售的基础。
在巨头盘踞的乳制品市场中，品牌要想以“小众奶”作为差异化竞争的方向，不仅要严把产品质量大关，还要灵活进行产品创新，有助于小众奶品牌! m R , e 4 \逐步走向长红。
行业思考：在以牛奶为主的乳制品市场中，小众奶的出现带来了新的选择，借助口M w ` ~ j感、奶源等方面的优势，越来越多地出现在了消费者面前。不过小众奶稀缺、小众等特点可能也是一种劣势，奶源可能成为发展的一个制约因素。在未来的发展过程中，网红小众奶可能还需要更好地找到实现长红的方式。
乳品, 新疆奶, 品牌L 5 t / O c :, 乳品
