一天卖530吨辣条，卫龙还是亏了？

卫龙,卫龙通过港交所聆听,卫龙估值缩水

本文为新熵原创，作者：茹月，编辑：月见，转载请联系出处。

卫龙产品

图片来源：微博@卫龙美味

近日，卫龙辣条终于通过了港交所聆听，然而这个消息对其只能说好坏参半。

好消息是，g l )卫龙可能X \ H K k R 2 A就此终结一波三折的上市路，赶上今年最后一班车登陆资本市场。公开信– ] & \ Z `息显示，卫龙在去年11月和今年五, y e \ N月交表后，就曾两次通过聆听，但因市场整体境况不佳而缩减募资规模和反复延迟上市。

坏消息是，通过卫龙通过聆听后更新的招股书可见，其估值缩水已成定局。

资料显示，递表前融资卫龙辣条网罗了高瓴、腾讯、云锋基金等一线投资机构，估值一度高达600亿元。而聆听后资料显示，上半年卫龙产生a C I j 1了一次性的以股份为基础的大额付款开支。换句@ m + g d Y话说，截至上半年，卫龙因较Pre-IPO的估值缩水，以近乎无. . Y J . o a Z }偿地将控股股东的股b z 8 C A /权转给了前期投资者。

此外，聚焦到公司经营上，卫龙靠辣条卖出48亿的神话近乎见顶，营收增速开始收缩。招股书显示，卫龙两年一期的营收分别为41.20亿元、48亿元及22.61亿元，同比增速分别为21.17%、16.50%及-1.93%。

根据《2022胡润百富》榜显示，创始人刘卫平以280亿身家并列总x Q Z H , & O . .榜单的第251位，成为河南食品行业第二大富豪，并成功超越万隆家族的93亿t D ] Y # i #身家，成为漯河首富。

一、吃不起的卫龙辣d ( 2 U : & r q条

卫龙辣条制作车间& x [ h = E _ T

图片来源：微博@卫龙美味

凭借一包包辣条卖出48亿，卫龙是赚钱的，但赚钱的背后也V . . t ) J有诸多烦恼。

最令人头疼的是，卫龙的营收增速正在放缓。根据招股书数据，在2019年、2020年、2021~ m } y 5 p年及2022年上半年，卫龙营业收入分别为33.85亿元、41.20亿元、48亿元及22.61亿元，对应的同期利润分别为6.58亿元、8.19亿元a E I % ) g } U \、8.27及亏损2.6亿元。

卫龙解释了上半年亏损的原因，主要系产生了一次性的以股份为基础的付N U r { C z 5 Y款开支，经调整后公司仍然盈利。

对于此次影} | u s响盈利的一次+ ~ 8 \ | i性付款，市场有猜测是由于卫龙在Pre-IPO轮融资估值过高，而如今业绩急e 4 I m转直下，眼看着即将上市要出现一二级市场估值倒挂。最后，卫龙以接近无偿地将控股股东的股权转给投资者，以补偿其损失。

卫龙三年一期营收及利润数据

图片来源：公众号@新熵

但即便如此，急转直下的营收和利\ v o润增速却明明e 6 X {白白地昭示着其赚钱能力的下降。

根据数据，卫龙营收的同比增速从2020年的2Y 4 { F \ 41.71%降低到2021年的16.5H = 2 . *%，到了2022年上半年，营收则较x & c R | O上年同期G y 1 g M C i u降低1.83%。

具体到营收结构上，卫龙的营收主要由调味面制品、调味蔬菜制品和豆制品及其1 d t他产品三部分组成，其中，调味面制品为卫龙的王牌产品，也就是最受消费者喜爱的卫龙辣条，2021年调味面制品产生的收入占卫龙总营收的60.9%。

然而，号称行业第一的卫龙辣条，如今的业绩增速却低于市场平均增速。

根据卫龙招股书数据，在2019年、2020年、20217 % ` g ~ . {年及2022年上半年，卫龙调味面制品产$ o E ~ V ( R生的收入分别为24.75+ J A k I * d亿元、26.90亿元、29.18亿元及13.41亿元，对应C e W 6 ] E地，2020年、2021年及2022年上半年同比增速分别为8.69%、S 5 ^ A @8.48%及-4.29%。

卫龙调味面制品增速与行p – } h l业平均增H F n n / q E w速对比

图片来源：公众号@新熵

而根据弗若\ . N C V ] P _ L斯特沙利文数据，2016年至2021年调味面制品年复合增长率为9.4%，卫龙显然低于这一数据。值得注意的是，急于求成的卫龙选择了涨价促成收入增长。

招股书数据显示，卫龙于2020年及2r E * o ^ 8 d : Y022年分别进行了提价，结合促销活动后，b + w J I2019年、2020年、2021年及2022年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元及1y / ,6.4元。除此以外，调味面制品和调味豆制品也全线都进行了一定幅度的涨价。

卫龙调整包装后，如N S v b18g包装的魔芋爽，加6g，原先卖1j q ` M r块，现在卖2块；大量砍掉旧款透明包装，转为白色包装，但旧款包装量大且价格便宜，现在白f k d ) ; w色包装量少但价格却更贵。

至于效果，卫龙在招股书中坦言，“我们因在2022年上半年对j d W ~ 1主要产品类别采用新包& m % G k # O装、生产工艺、配方或规格+ ; n进行最新产品升级而做出价格调整，致使我们V 4 | Z k &的客户需要一定a x )时间适应该价格调整，所以销量受到了暂时的影响。”

重要的是，涨价后销量收缩的情况下，a Z K卫龙的库存周转周期从2019年的60天增加到2022年上半年的72天，而调味面制品的平均保9 W L质期也不过120天。也就是说，保质期内，卫龙的产品8 3 –超过一半时间都是在仓库等待经销商或消费者购买的状态。

因此，有一个问题格外突出，提价对销量的影响真的只是暂时的吗？

二、被营销“拿捏”的行业老大

卫龙辣条节现场

图片来源：; 3 N H (微博@卫龙美味

玩得一手好营销的卫龙，实L _ S x I际利润正在被营销吞噬。

根据招股书数据，在2019年，2020年、2021年及2022年上半年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元Q 4 R、5.21亿元及2.69亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%及11.9%，但是占利润比重更是超过60%。

从市场表现来看，卫龙这两年也确实在认认真真做营( D X 7 q $ n E c销：热m J W B 9 r L \门话题蹭了一波又一波，产品包装同样换了一批又一批。话题上，苹果、小米发布新品，卫龙就跟着将官网风格– z N x f * \ 7换成正热的苹果风、小米风；包装上，从极富年代感的透明包装、到极简苹果风、再到花样文案风，总能别出心裁。

天猫卫龙食品旗舰店主页截图

图片来源：天猫卫龙食品旗舰店

但营销的效果是否理想呢？一方面，营收数据可以直接说明问题，营收增速低于销售费用增速，可见其广告带货效应并不强；另一方面，为求出圈的卫龙屡屡因擦边球而败掉消费者好感，就在今年3月，卫龙因抖机灵式的低俗包装还} l k |被消费者“骂”上热搜。

按照经验v S I，当新品牌没有太成型的6 L } $ + g品牌故事线和品牌理念时，会花费大量营销费用来打开市场知名度，并促成业绩增长。

根据弗若斯特沙利1 b {文数据，在相对分散的中国辣味休闲食品市场，按零售额计，卫龙占据着6.2%的市场份额，是第二大企业的3.9倍，且超过第2至第5名企业的市场份额之和。这看起来，卫龙似乎早已征服消费者心智和味蕾，如此境况下，为何卫龙还会花费如此周章烧钱营销？

整体来看，辣味休闲食品市场9.4f q \%的行业增速，正吸引竞争者跑步入局。公; u e z M S开信息显示，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等A ( Q休闲食品行业的龙头品牌也先后推出辣条产品。另外，怀旧辣条有贤哥的小小脆、地方特色有鸽鸽豆角干、新品牌有笑辣辣，消费者的选择早已不再局限于南卫龙、北玉峰。

此外，在辣味休闲食品市场整体趋向下沉的趋势下，卫龙的涨价颇有逆势而为的意味。

根据卫龙披露的行业数据，2021年低线城d j A \ k _ Y = _市辣味休闲食品市场占整体市场的63.6%，且预计2021年至2026年将以11%的年~ Z * E V 8 l h W复合增长率继续增长，高于行业平均增速的9.6Z ] b m ; D h h%。由此可见，低线城市将是辣味休; 6 & : i u ^闲食品的主战场，在这个对价格相对敏感的消费场景里，卫龙却屡屡涨价，也不难理解其卖不动货而被营销裹挟了。

三、卫龙不能再傲慢了

卫龙辣条节现场

图片来~ u c ) w源：微博@卫龙美味

以自身产品为豪的卫龙，在产品研发支出上却显得尤其谨慎。2022年上半年，卫龙花在研发[ N 7 * Z上的支出不及营销费用的三十八分之一。

根据招股书，在2019年、2020年、2021年及2022年上半年k N z，卫龙的研发费用分别为57万元、337.6万元、549.7万元? 3 w s X及693.4万元，占营收比重分别为0%、0.1%、0.1%及0.3%。

那2 B – } _ D么目前在产品同质化、消费者口碑下滑的局面下，破局的关键是什么？卫龙的当务之急，或许还应该将精力放在产品本身上。

目前卫龙在品类上，更聚焦于辣条及蔬菜制品，但品类远低于d } C其他品S w 1 6 2牌。如良品铺子SKU超过1# $ F [ 2 G i000种，三只松鼠也超过500款! j [ P : b w (。并且卫T } P \ ~ % c龙一年只推一到两款新品到市场，产品更加聚焦。

值得注T n , _意的是，除了深耕调味X O ` N H面制品市场，辣味蔬菜制品这一赛道I – h同样值得关注。根据弗若斯特沙利文数据，中国辣味休闲蔬菜制品市场预计2026年零售额将达到587亿! n # [ C J i元，2021年至2026年年复合增长率将为17.2%，高于调味面制品8.9%的未来市场增速，这一市场显然大有* , 0 !可为。

从招股书中可见，卫龙对这一部分也颇为重视：收入上看，调味面制品占卫龙d d 1 k W # } I营收比重从2019年的1Q M J9.6%增长至2022年的36.2%；存货构成上，2021年蔬菜制品8 F m h X \ { N一度超过调味面制品，可见其业务倾斜程度。

据市场传言，卫龙在2022年的销售目标是达成100亿元，如今一年接近尾声，根据披露的数据，半年时间卫龙完成的业绩不足目标的四分之一。

如何在相对分散的市场保持龙头地位，如何在坐稳行业第一的前提下保持快速增长，将是卫龙接下来最需要思考的问题。

业绩, 卫龙