作者：小食代
朝着“2025年营收突破20亿”的目标，辉山奶粉迎来了开门红。
近日，辉山奶粉业务首度公布销售数据，其2022年前三季度业绩同比增长399%。辉山奶粉回复小食代查询时称，2022年以来，旗下三款婴幼儿奶粉均有大幅增长，这也是公司“瞄准细分市场、精准洞察消费者需求，并通过高品质产品满足市场、打通和赋能渠道的必然结果”。
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随着婴幼儿奶粉竞争进入红海时代，辉山奶粉又打算如何延续这一增长势头呢？
开创细分新风口
业内人士认为，当前奶粉二次配方注册及新国标的落地将引发; & p @ k奶粉Z @ V 7 !市场的新一轮洗牌，头部品牌势能加强，竞争越发激烈，能否主动探z k ` m 3 ] q H @寻并成功开发新蓝海是辉山奶粉逆风翻盘的关键。另一方面，尽管国内奶粉增长放缓，但结构性机会依然存在，品类高端化、细分化趋势愈加明显。
弗若斯特沙利文数据显示，由于出生率影响，未来中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值增长将会放缓。但高端细分市场增长势头良好，预计2018-2023年，高端、超高端婴幼儿配方奶粉年复合增速均高于16%，到2023年合共将占整体婴幼儿配方奶粉市场的58.3%。
瞄准高端和细分的b U 2增长前景，辉山奶粉布局了玛瑞、初品、星恩三条产品线。其中，辉山玛瑞为“国内首款使m N k / 2用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉”，在有机、A2蛋白风口之外另开辟了一条细分赛道，成为辉山奶粉实现逆势增长的重要“法宝”。
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“瞄准娟姗奶粉品类，既是辉山奶粉战略发展的需要，也是对市场深度洞察后的科学决策。”辽S u P w L u宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣说。
作为超高端产品，辉山玛瑞的原奶全部来自辉山自有的娟姗牛规模化牧场。早在2010年，辉山乳业就引进了第一批血统纯正的娟姗牛，是国内最早布局娟姗奶源的企业之一。
目前，该公司在全国拥有40万亩高效饲草饲料种植基地，w ! | 1 h n E60万吨加工产能的饲料生产基地，78座现代化自营牧场，12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，实现了奶源100%来自规模化自营p ; + a牧场。
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据了解，娟姗乳牛“数量仅为全球牛种的1%”①，最大特点是“乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.8%以上T U j 9 4 m : 3”。
“奶源优势是奶粉竞争的重要砝码，我们将依靠强n ` [ n大的全产业链优势和娟姗奶源的; \ I O ( n z B独特动能，进一步做优做强玛瑞奶粉等高端品类。”辉山奶粉称。
除了以娟姗奶源破局，辉山奶粉也构建了多元产品组合，满足不同消费人群的需求。
其中，被誉为“乳铁奶粉专家”的辉山初品主打“乳铁蛋白+OPO配比”，该系列乳铁蛋白据称“在国产品牌中含量数一数二”，3段奶粉按标签标示值含量为206mg/100g。星恩为添加乳铁蛋白的A2奶源产品，主打亲和好吸收。
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“进攻”全国市场
自今年以来，辉山奶粉也( z a不断推进从区域品牌向全国品牌的转型。
“在存量竞争时代Z V ( { T B ]，我们不仅会全面布局高端细分奶源产品，更制定了面v L w _ J向全国的渠道策略，构建起品牌驱动发展新格局。”辉山奶粉称。
事实上，作为辉山乳业重点布局的核心业务，辉山奶粉承担着该公司进军全国的使命。今年，辉山奶7 z 8 D % t e V粉大力建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点X : Z j开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%，已布局母婴店、电商等线下线上渠道。
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“一线市场是我们与消费者最直接沟通的地方，更是经销商伙伴们安身立命之本。”张会荣表示，辉山奶粉在加速布. @ t & = p @ f G局全国的同时超前推进渠道体系搭建，创新内码制、加大试用装产能等一系列营销动作，为打开全国市场做足了功夫。
以& L I W ` {内码制为例，辉山奶粉采用了溯源码、防窜码、福利码的“三码一4 V |体”设计，不仅方便消费者进行产品溯源提升消费体验，而且有效把控了产品流向，稳定价格体系，保证门店经营秩序，进一步拓展辉山奶粉的品牌价值和市场潜力。
“消费者的信赖就是我们最大的动力来源。”张会荣表示，辉山奶粉将乘胜追击，/ \ T d d : S \ V建强经销体系，抢占品类先机，巩固扩展品牌优势，实现全国突破。` 8 e m | | i
此外，辉山奶粉今年还大力加码营销，以进一步打开全国市场。
例如，随着90、95后成为新生代父母，该品牌还在小红书等年轻人聚集的社交q k S平台进行“种草”。为了提高声量，辉山奶粉还签约歌手张碧晨为首位品牌代言人，并赞助多档影视剧和综艺，包括在央视频道播出的大热剧集《人世间》等等。
随着品牌声量逐步提高，手握玛瑞等“王牌”产品的辉山奶粉未来有望迸发出更大势能。
① 数据来源：中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说: y P O Z明》
